나이키는 중국과 다른 많은 나라들의 사업 침체뿐만 아니라 공급망 부족 때문에 큰 어려움에 직면해 왔다.
2021년 1분기부터 매출 감소, 중국 성장 둔화, 공급망 정체 등에 대한 전망은 악재다.
매각 물결이 일고 있는 가운데 분석가들은 나이키가 사업활동을 재배치하고 주가가 반등할 기회를 여전히 보고 있다고 CNBC는 말했다.
나이키는 현재 아시아에서 북미까지 상품을 배송하는 데 약 80일이 걸리며 이는 팬더믹 이전 배송 시간의 두 배이다. 비록 베트남 전역의 생산 시설이 재개되기 시작했지만, 나이키는 앞서 발생한 전염병으로 인해 여전히 10주 정도 운영이 중단되었다. 전체 신발 및 의류 부문 중 약 43%가 베트남에서 생산된다.
▶나이키: 베트남 공장 가동 중단은 많은 어려움을 야기하지만 일시적인 문제일 뿐이다.
나이키는 향후 몇 분기에 걸쳐 소비자 수요가 공급을 앞지를 것으로 전망하고 있다. 이것은 나이키가 풍부하고 스포츠 의류를 유통하기 위한 장소에 대한 전략적일 필요가 있다는 것을 의미한다. 회사는 도매 제휴를 유지하기 보다는 자체적인 점포 개설을 선택할 것 같다.
"먼저, 그들은 자체 생산으로 자신만의 채널을 우선시하고 있다"라고 BMO 캐피털 마켓의 분석가인 시므온 시겔은 말했다.
코비드-19 대유행이 강타하기 전에 나이키는 소비자를 위해 직접 사업을 성장시키는 길에 있었다. 회사는 많은 도매 소매상과 제휴를 끊고, 온라인 사업을 시작했고, 전세계에 나이키 매장을 열었다. 지난 3년 동안 나이키는 도매 대리점 파트너를 50% 줄였다.
2021 회계연도 나이키의 직접수입은 전년도의 35%에서 증가한 약 39%를 차지했다. 소매가격으로 더 많은 제품을 판매하는 것 또한 회사가 더 많은 이익을 얻는 데 도움이 된다. 나이키의 2021 회계연도 총 마진은 2020년 43.4%에서 44.8%로 증가했다.
업계 전반의 공급망 붕괴는 몇 가지 어려움을 야기하지만 동시에 나이키의 DTC(기업 대 고객 판매-중개자 없음)를 더 빠른 속도로 가속화하여 더 높은 수익을 창출할 수 있는 현재의 프로세스를 가속화할 수도 있다.
스테이시 위들리츠 SW리테일어드바이저스(미국) 사장은 "현재 나이키는 DTC 전환을 가속화할 충분한 이유가 있다"며 "우리는 도매상을 위한 물량이 없다"고 솔직히 말했다. 이것은 아주 큰 기회이다. 왜냐하면 우리는 거의 모든 다른 브랜드들이 도매가격이 하락하는 것을 보고 있기 때문이다. 하지만 나이키와 같은 주력 제품군은 없다. 나이키는 아직 마켓을 가지고 있다.
비록 나이키의 가게 진열대가 앞으로 몇 달 동안 비어있다고 해도, 그것이 버려진 쇼핑객들이 이 브랜드를 영원히 버릴 것이라는 것을 의미하지는 않는다. "사람들은 항상 큰 브랜드에 끌릴 것이다. 나이키는 기본적으로 소비자에게 지금 당장 살 수 없다고 말하고 있다. 만약 이 기회를 이용할 수 있다면, 나이키는 공급 부족으로 인해 *FOMO의 사고방식을 만들고 있는 것이다"라고 위들리츠는 말했다.
*포모(FOMO, fear of missing out)혹은 고립공포감은 본래 마케팅 용어였으나, 사회병리 현상을 설명하기 위한 심리학 용어로도 사용된다. 포모는 '놓치거나 제외되는 것에 대한 두려움 또는 '자신이 해보지 못한 가치있는 경험을 다른 사람이 실제로 하고 있는 것, 또는 정확히 확인되지 않았지만 그렇게 보이는 상황에 대한 막연한 불안감에 대해 묘사할 때 주로 사용된다.
나이키 경영진은 이날 매출 및 이익 검토 회의에서 직접 판매 채널을 우선시하고 있음을 확인했다.
중국의 성장이 둔화될 경우 나이키의 북미 사업 통합은 훨씬 더 중요해질 것이다. 중국은 오랫동안 나이키의 가장 중요하고 수익성이 높은 성장 시장이었다. 하지만, 나이키의 가장 최근 분기에, 중국의 수익은 모든 다른 나라 시장에 비해 가장 느리게 성장했다.
CEO 존 도나훼는 나이키가 중국에서 긴 게임을 하고 있다고 말했다. 공급 제약이 그 지역의 2분기 실적에 영향을 미쳤지만, 회사는 장기적으로 투자할 것이며 "우리는 장기적인 기회를 믿는다"고 그는 말했다.
