[굿모닝미디어 | 국제]  나이키는 '지금 승리하라(Win Now)' 전략으로 아직 회복세를 보이지 못하고 있다. 나이키는 '지금 승리하라' 회복 전략을 시행한 지 18개월이 지났지만 시장 점유율은 계속 하락하고 있어 월가 투자자들의 인내심을 잃어가고 있다.

 

시장조사기관 유로모니터 인터내셔널의 최근 자료에 따르면, 나이키의 글로벌 시장 점유율은 지난해 3%포인트 하락한 약 23%를 기록하며 3년 연속 하락세를 이어갔다.

 

 

반면, 나이키의 최대 경쟁사인 아디다스의 시장 점유율은 지난해 12.2%로, 2024년 11.7%에서 상승했다. 지난주, 아디다스는 초경량 신발을 착용한 선수가 마라톤 2시간 이내로 신기록을 세우면서 제품 혁신 경쟁에서 또 한 번 강세를 보였다.

 

이러한 상황은 엘리엇 힐 CEO의 '지금 승리하라' 회복 전략이 시행 18개월이 지난 지금도 그 효과를 제대로 보지 못하고 있음을 보여준다. 주식 시장에서도 투자자들의 회의적인 시각이 확산되면서 공매도가 급증하고 있다.

 

S&P 글로벌 마켓 인텔리전스의 5월 1일 데이터에 따르면, 나이키의 발행 주식 중 약 4.67%가 대여된 상태였다. 이는 공매도 활동이 활발함을 나타내는 지표다. 이 수치는 엘리엇 힐이 나이키 CEO로 취임하여 회사를 회생시키기 위한 노력을 시작했을 당시의 0.41%보다 11배 이상 높은 수치다. 또한, 온 러닝(On Running)의 1.68%나 데커스 아웃도어(Deckers Outdoor)의 0.52%와 같은 소규모 경쟁업체보다도 훨씬 높다.

 

힐은 2024년 10월 CEO로 취임하면서 나이키의 시장 지배력을 회복하겠다는 "지금 당장 승리(Win Now)" 계획을 발표했다. 그러나 4월 현재 회사의 영업이익률은 계속 하락하고 있으며, 힐 CEO는 회복 과정이 예상보다 오래 걸리고 있음을 인정했다.

 

투자자들은 실망감을 표했다. 5월 5일 나이키 주가는 43.06달러로 마감하며 2014년 이후 최저치를 기록했다. 연초 이후 주가는 거의 32% 하락했으며, 나이키의 시가총액은 약 640억 달러까지 떨어졌다. 모닝스타의 애널리스트 데이비드 스와츠는 "힐 CEO가 취임한 이후 이러한 문제들에 대해 계속 논의해 왔는데, 보다 구체적인 진전이 있었어야 했다"고 평했다.

 

나이키 대변인은 엘리엇 힐 CEO가 취임 후 몇 달 동안은 상황을 "진단"하는 데 대부분의 시간을 할애했고, 새로운 핵심 스포츠 전략은 작년 말에야 본격적으로 시행하기 시작했다고 밝혔다. 대변인은 "진전을 평가하기에는 18개월이 아니라 그 정도의 기간이 적절하다"고 덧붙였다.

 

나이키를 회생시키기 위해 힐 CEO는 경영진을 재편하고 인력을 효율화했다. 지난 1월, 회사는 자동화 도입 가속화로 인해 주로 미국 내 물류 센터에서 775명의 직원을 감원한다고 발표했다. 지난달에는 기술 부서를 중심으로 1,400명의 직원이 추가로 해고했다.

 

벤카테시 알라기리사미 최고운영책임자(COO)는 이는 "매우 어려운 결정"이었지만, 기술팀 재편과 중국, 애틀랜타(미국), 폴란드의 기술 센터 폐쇄를 목표로 하는 "지금 승리(Win Now)" 전략의 일환이라고 설명했다.

 

"이러한 조치는 소비자, 운동선수, 기업에 서비스를 제공할 수 있는 더욱 효율적이고 빠르며 연결된 기술 조직을 구축하기 위한 의도적인 단계입니다."라고 최고운영책임자(COO) 알라기리사미는 강조했다.

 

나이키 경영진은 마케팅 지출을 늘리는 동시에 재고 소진을 위해 타겟 할인 프로그램을 활용하기로 했다. 그러나 수익 회복은 더디게 진행되고 있다. 소매 분석 회사인 M 사이언스에 따르면 나이키 웹사이트에서 할인되는 제품 수는 2024년 말보다 줄었지만 평균 할인율은 높아져 수익 마진에 지속적인 압박을 가하고 있다. 가장 최근 데이터가 제공되는 2월 말 기준으로 약 37%의 제품이 할인 판매되었다.

 

회사 자료에 따르면 최근 분기 재고는 매출의 16% 이상을 차지했는데, 이는 힐 CEO 취임 이후 거의 변동이 없는 수치다. 나이키는 "할인과 반품을 병행"하여 소매점에서 재고를 정리하고 있다고 밝혔지만, 이로 인해 프로모션 데이터가 왜곡될 수 있다.

 

나이키는 덩크와 에어 조던 같은 클래식 신발 라인에 대한 수요가 온앤데커스(On & Deckers) 같은 신규 브랜드와의 경쟁 심화로 인해 감소하면서 재고가 쌓이고 있다. 한편, 나이키는 혁신에 있어서 여전히 더딘 행보를 보이고 있다..

 

작년 나이키는 러닝화 보메로 18(Nike Vomero 18)을 출시하여 3개월 만에 1억 달러의 매출을 달성했다. 하지만 한때 꾸준히 히트 상품을 내놓던 나이키에게 이러한 개별적인 성공만으로는 투자자들을 안심시키기에 충분하지 않았다.

 

최근 나이키는 탄소 코팅 처리된 알파플라이(Alphafly) 러닝화의 새로운 버전을 출시하고, 뇌의 감각 영역을 활성화한다고 광고하는 나이키 마인드(Nike Mind)의 유통망을 확대했다.

 

로건 캐피털 매니지먼트(Logan Capital Management)의 포트폴리오 매니저인 사라 헨리는 "나이키는 시장에서 가장 강력한 경쟁자이기 때문에 다른 경쟁사들을 공격적으로 제압할 수 있을 것"이라고 말했다. 그녀는 나이키 주식 매수를 보류하고 있다고 덧붙였다.

 

소비재 및 소매업계 CEO들은 최근 점점 짧아지는 '수습 기간'으로 인해 상당한 압박에 직면하고 있다.

 

"영업 이익률이 지난 분기 6% 미만으로 낮은 상황에서 가격 책정이나 재고 관리 실수는 수익성에 심각한 악영향을 미칠 수 있으며, 경영진은 주주들의 압박에 취약해질 수 있다."

 

하지만 많은 투자자들은 여전히 ​​엘리엇 힐 CEO를 지지하고 있다. 플로스바흐 폰 슈토르히의 전문가인 사이먼 예거는 "힐 CEO가 통제할 수 있는 부분은 올바른 방향으로 나아가고 있다"고 평가했다. 그는 나이키의 더딘 성장세가 관세와 에너지 비용 상승과 같은 외부 요인 때문이라고 분석했다. 예거는 나이키의 긍정적인 부분으로 최근 분기 북미 지역 러닝 및 축구 의류 매출이 두 자릿수 성장을 기록한 점을 꼽았다. 그러나 그는 이러한 성장세가 올해 다른 분야로도 이어져야 하며, 그렇지 않으면 투자자들이 "만족하지 못할 것"이라고 경고했다.

 @GMVN(로이터)