베트남을 대표하는 커피 전문 브랜드들이 소비자 선호도 조사에서 일제히 하락세를 보이며 시장 변화에 직면한 것으로 나타났다.

 

베트남 시장조사 및 컨설팅 기업인 디시전랩(Decision Lab: https://thedecisionlab.com/)이 발표한 ‘2026 베트남 최고 식음료(F&B) 브랜드 순위’에 따르면 하이랜드 커피(Highlands Coffee), 쭝응우옌 레전드(Trung Nguyen Legend), 푹롱 커피앤티(Phuc Long Coffee & Tea), 더 커피하우스(The Coffee House), 스타벅스(Starbucks) 등 주요 커피 브랜드들의 브랜드 건전성 지수가 지난해보다 하락했다.

 

 

반면 글로벌 패스트푸드 브랜드들은 꾸준한 성장세를 이어가며 대조적인 모습을 보였다.

 

이번 조사에서 KFC는 브랜드 건전성 지수 27.1점을 기록해 전년 대비 0.6점 상승하며 4년 연속 베트남 F&B 시장 1위 자리를 지켰다.

 

필리핀계 패스트푸드 브랜드 졸리비(Jollibee)는 23.6점을 기록해 2위에 올랐으며, 전년 대비 6.3점 상승해 올해 가장 높은 성장률을 기록한 브랜드로 선정됐다.

 

반면 커피 업계는 전반적인 약세를 보였다. 하이랜드 커피는 전체 순위 3위를 유지했지만 브랜드 건전성 지수가 지난해 22.6점에서 올해 21.4점으로 1.2점 하락했다.

 

베트남 대표 커피 브랜드인 쭝응우옌 레전드 역시 19.9점에서 18점으로 1.9점 하락하며 소비자 선호도가 감소한 것으로 나타났다. 특히 푹롱 커피앤티와 더 커피하우스는 각각 2.3점씩 하락해 주요 커피 브랜드 가운데 가장 큰 낙폭을 기록했다. 글로벌 커피 체인 스타벅스 역시 12.6점에서 11.4점으로 1.2점 하락하며 예외가 아니었다.

 

주목할 점은 올해 상위 10위권에 포함된 커피 브랜드 5개 모두가 점수 하락을 기록했다는 점이다.

 

반면 국제 퀵서비스 레스토랑(QSR) 브랜드들은 비교적 안정적인 성과를 보였다.

 

KFC와 졸리비가 성장세를 이어간 가운데 맥도날드는 0.3점 상승했다. 롯데리아는 0.3점 소폭 하락했지만 전체 순위 5위를 유지했다.

 

디시전랩은 이번 결과가 베트남 소비자들의 브랜드 평가 기준이 빠르게 변화하고 있음을 보여준다고 분석했다.

 

과거에는 브랜드 인지도와 친숙함만으로도 경쟁 우위를 확보할 수 있었지만, 이제는 제품 품질과 가격 대비 가치, 고객 서비스, 브랜드 경험, 차별화된 경쟁력이 소비자 충성도를 결정하는 핵심 요소로 자리 잡고 있다는 것이다.

 

실제로 올해 순위에 포함된 상위 10개 브랜드 가운데 7개 브랜드가 지난해보다 점수가 하락한 것으로 조사됐다.

 

또한 1위 브랜드와 10위 브랜드 간 점수 차이는 2025년 13.9점에서 2026년 16.8점으로 확대되며 시장 선도 브랜드와 후발 브랜드 간 격차가 더욱 커지고 있는 것으로 나타났다.

 

디시전랩의 최고경영자(CEO)인 투에 퀴스트 토마센(Thue Quist Thomassen)은 "브랜드 건전성은 단순한 마케팅 지표가 아니라 소비자가 브랜드와 얼마나 깊이 연결되어 있는지를 보여주는 핵심 지표"라고 설명했다. 그는 "소비자들은 가격, 품질, 서비스, 경험, 평판 등 다양한 요소를 종합적으로 평가한 뒤 브랜드에 대한 충성도와 추천 의향을 결정한다"며 "브랜드 건전성은 기업이 시장 내 경쟁력을 유지하고 있는지 판단하는 중요한 기준이 된다"고 강조했다.

 

한편 이번 순위는 글로벌 여론조사 기관 유고브(YouGov)가 2025년 3월 1일부터 2026년 2월 28일까지 베트남 내 18세 이상 소비자를 대상으로 실시한 온라인 설문조사 데이터를 기반으로 산출됐다.

 

업계에서는 베트남 커피 시장이 성숙 단계에 진입하면서 단순한 매장 확장 경쟁을 넘어 고객 경험과 브랜드 가치 중심의 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 전망하고 있다.

@굿모닝베트남미디어