국경을 넘나드는 저가 온라인 쇼핑 플랫폼 테무는 운영 2년 만에 빠르게 70개 시장을 커버하며 올해 거래액이 300억 달러에 육박했다.

 

8월 초, 전자 상거래 회사인 PDD 홀딩스의 설립자인 콜린 황(44세)이 중국에서 가장 부유한 사람이 되었다. 블룸버그 억만장자 지수에 따르면, 그는 8월 21일 현재 508억 달러의 자산을 보유하고 있으며, 세계 23위, 아시아 3위를 차지했다.

 

황씨의 재산은 PDD홀딩스가 소유한 저가 상품 전문 전자상거래 플랫폼 핀두오두오(Pinduoduo)와 테무(Temu)가 번창하면서 커졌다. 국내적으로는 중국 소비자들의 알뜰 쇼핑 습관이 핀둬둬를 도왔다.

 

특히 핀두오두오의 중국 월간 활성 사용자 수가 2022년에 정점을 찍으면서 PDD는 테무를 통해 해외에서 성장 기회를 찾기 시작했다. 테무의 급성장은 홍콩에 본사를 둔 전자상거래 데이터 서비스 ECDB에 의해 "세계를 뒤흔들고 있다"고 불렸지만, 지속 가능성에 대한 의문도 제기했다.

 

테무는 동료인 Shein, Wish 및 AliExpress와 유사한 국경을 초월한 온라인 소매 플랫폼이다. 이 플랫폼은 2022년 9월 미국에서 처음 출시되었으며 캐나다, 호주, 뉴질랜드 및 유럽과 동남아시아의 많은 국가로 빠르게 확장되었으며 현재까지 약 70개의 시장이 있는 것으로 추정된다.

 

 

ECDB 데이터에 따르면 테무 앱 다운로드는 2022년 출시 첫 달에 44만 건을 기록하는 등 급증했으며 이후 꾸준히 증가해 2024년 3월에는 4130만 건에 달했다. 또한 테무 웹사이트 방문은 지난해 중순 월간 2억 건 이상을 기록하는 등 크게 증가했다. 올해 3월까지 거래소 웹사이트는 4억 7900만 건의 방문을 기록했다.

 

테무에 대한 세계적인 소비자 인식이 커지고 있습니다. 독일 IFH 쾰른 연구소의 최근 조사에 따르면 조사에 참여한 독일 소비자의 32%가 테무 제품을 구매한 적이 있다고 답했으며, 이는 2023년 11%에서 증가한 수치다.

 

전체 시장 규모(GMV)도 기하급수적으로 성장하고 있다. ECDB에 따르면 2022년 GMV는 2억 9천만 달러에 불과했지만 2023년에는 140억 달러로 4,500배 이상 증가했다. 테무의 GMV는 올해 295억 달러, 2025년에는 410억 달러에 이를 것으로 예상된다.

 

이에 비해 아마존의 GMV는 올해 7,569억 달러에 이를 것으로 예상된다. "테무는 적어도 지금 당장은 아니지만 아마존의 시장 리더십에 실질적인 위협을 가하지 않는 것으로 보인다."라고 ECDB는 지적한다. 그러나 테무는 태어난 지 2년도 되지 않았고 자신만의 장점이 있다.

 

2022년 9월부터 2023년 9월까지 미국 성능측정 서비스 기업 글로벌무선솔루션(GWS)의 연구 결과, 사용자들은 테무에서 하루 평균 22분을 소비하는 것으로 나타나 아마존(11분)과 샤인(12분)의 2배에 달했다.

 

고객 유치 공식

 

"우리는 차세대 알리바바를 목표로 하고 있지 않다. 핀둬둬는 완전히 다른 모델이다. 당신은 우리를 경시하고 우리가 신인이라고 말할 수 있지만, 당신은 우리를 무시할 수 없습니다."라고 설립자인 콜린 황은 2018년에 말했다.

 

황 에 따르면, 핀두오두오(Pinduoduo)의 핵심 전략은 "싸지 않지만 사용자들이 좋은 거래를 한 것처럼 느끼게 하는 것"이다. 핀두오두오의 국제 버전으로서, 테무는 국내에서 "자매"의 개발 전략을 계승한다.

 

처음에, 테무가 고객을 끌어들이는 가장 명백한 이유는 낮은 가격 때문이다. 그러나 테무는 셰인보다 더 많은 할인을 제공하며, 가격을 1센트까지 낮출 수 있는 거래를 한다. 이 플랫폼은 저렴할 뿐만 아니라 무료 배송 및 반품을 제공하며, 이는 PDD 홀딩스의 광범위한 공급업체 및 배송 파트너 네트워크에 의해 가능하다. 테무는 제3자 택배 서비스를 이용하지만, 물류를 다루는 방식은 공급자를 끌어들인다. 판매자는 광동성의 지정된 창고로 상품을 배송하기만 하면 해외 배송과 애프터서비스 등 테무가 그곳에서 모든 것을 처리한다.

 

"테무의 참신하고 디지털화된 유연한 글로벌 공급망은 전통적인 소매업에서 흔히 볼 수 있는 일반적인 비효율성과 비용을 줄였다."라고 테무 대변인은 닛케이에 말했다.

 

다음으로, 테무는 이미 낮은 가격을 더욱 저렴하게 만들기 위해 핀두오두오에서 성공적인 것으로 입증된 그룹 구매 솔루션을 서구로 가져갔다. 기본적으로, 사용자들은 더 높은 할인을 받기 위해 더 많은 주문을 하기 위해 함께 모이거나 더 많은 주문을 결합한다. 또한, 추천 프로그램을 통해 커뮤니티도 활용된다. 플랫폼은 새로운 고객을 추천하는 고객에게 할인을 제공한다.

 

회사 대변인은 닛케이와의 인터뷰에서 빠른 성공의 이유를 설명하며 "테무는 생활비 상승이 모든 소득 계층의 사람들에게 영향을 미치는 중요한 시기에 소비자들에게 돈을 더 효율적으로 쓸 수 있는 더 많은 선택권을 준다."라고 말했다

 

셋째, 테무는 엔터테인먼트(쇼퍼테인먼트)와 결합된 쇼핑을 적용한다. 이들은 피시랜드, 코인 스핀, 카드 플립과 같은 전자 게임(게임)을 통합하여 사용자가 보상 포인트를 적립하여 구매 인센티브와 교환함으로써 애플리케이션에 소비하는 시간이 길어진다.

 

넷째, 쉐인은 제휴 마케팅의 효과를 입증했기 때문에 테무는 이를 무시할 수 없습다. 수많은 소셜 미디어 인플루언서에게 무료 상품을 보내 유튜브와 틱톡에서 테무를 홍보한다. 테무는 또한 마케팅을 위해 많은 돈을 소비한다. 측정 유닛 센서 타워에 따르면, 2023년 첫 11개월 동안 미국에서 테무의 광고 지출은 15배 증가했다. 절반 정도는 페이스북, 25%는 인스타그램에 돌아갔다. 2023년 10월 골드만 삭스는 테무가 작년에 메타 광고에 12억 달러를 지출했다고 추정했다.

 

그리고 마침내 테무는 쉐인이 온라인 패션 소매 시장을 선점할 수 있도록 "역제조 모델"을 적용했다. 이에 따라 테무는 시장을 테스트하기 위해 초기에 제품을 소량 공급했다. 수요가 많은 제품은 추가로 생산되고 잘 팔리지 않는 제품은 제거된다. 이 모델의 장점은 재고를 최적화하고 폐기물을 줄이며 환경 효율성을 향상시키는 능력을 포함한다. 동시에, 테무는 또한 전통적인 소매 방식보다 더 넓은 범위의 제품을 제공할 수 있어서 회사가 새로운 시장 트렌드에 빠르게 대응할 수 있다.

 

이 덕분에 테무는 빠르게 시장을 장악하고 경쟁사들을 물리쳤다. 이전에 이 모델은 2020년에 쉐인이 15만 개의 신제품 모델을 출시하는 데 도움이 되어 경쟁사들을 훨씬 능가했다.

 

비판의 압력

 

쉐인과 같은 신예 스타로서 테무 역시 비슷한 의구심과 비판에 직면했다. 두 브랜드 모두 저렴한 가격과 역제조 모델로 노동조건, 환경, 제품 품질 등에 대한 논란을 불러일으켰다.

 

독일의 한 텔레비전 방송국은 테무에서 구매한 제품들을 실험했습니다. 그들은 일부 제품들이 빠르게 악화되는 나쁜 품질의 재료로 만들어졌다는 것을 발견했다. 한 패션 제품은 EU와 미국에서 허용된 40배의 양의 디부틸 프탈레이트 가소제를 함유하고 있었다.

 

독일 소비자에 대한 질문에 4분의 1(25%)이 큰 할인에 회의적이었고 절반 이상(51%)이 광고에 조종당했다고 느꼈다. 테무, 알리익스프레스, 쉐인 등 경쟁사들도 저렴한 판매로 서구 기업과 규제 당국의 표적이 되고 있다.

 

150유로 미만의 아시아에서 EU로 들어오는 국경 간 전자상거래 패키지는 관세가 면제되기 때문에 각국 정부는 더 엄격한 통제와 더 낮은 면세 문턱을 협상하고 있다. 6월 초, 테무는 VLOP로 알려진 4,500만 명 이상의 활성 사용자를 가진 회사에 대해 유럽 연합의 디지털 서비스법(DSA)에 따라 더 엄격한 규제를 적용받을 것이라고 발표되었다.

 

여기에는 위조품, 안전하지 않거나 불법적인 제품, 지적 재산권을 침해하는 품목의 목록 및 판매에 대한 엄격한 모니터링이 포함된다. 테무는 2023년 4월 유럽 시장에 진출했으며 2024년 3월 31일까지 6개월 동안 월 평균 7,500만 명의 활성 사용자를 기록했다.

 

중국에서 테무는 지난 달 반품 상품에 대한 벌금으로 논란에 휩싸였는데, 이는 제품의 품질을 향상시키기 위한 것이라고 말했다. 7월 말, 수백 명의 판매자들이 광저우에 있는 테무 본사에 모여 반품 주문 금액의 최대 5배에 달하는 벌금을 부과할 수 있는 정책에 항의했다. 테무는 "양질의 시장을 유지하기 위해서는 벌금이 필요하지만, 우리는 공정한 집행과 분쟁 해결에 전념하고 있다."라고 대답했다

 

전문가들은 판매 전략에 대한 테무의 접근 방식의 수명은 여전히 불확실하다고 말한다. ECDB 분석가는 "수정 구슬이 없다면 테무가 어디로 갈지 예측하기 어렵다"고 말했다.