베트남의 이커머스 시장은 2025년 하반기에 매출 성장과 판매량이 모두 같은 기간을 초과하는 등 가속화되고 있다. 틱톡 샵과 쇼피의 입지 유지 노력의 돌파구는 온라인 소매 산업의 새로운 질서를 재편하는 균형 잡힌 경쟁을 만들고 있다.

쇼피, 선두 유지, 틱톡 샵, 강력한 성장세

2025년 3분기 베트남 전자상거래 시장은 견조한 성장세를 이어가며, 신중한 소비 환경 속에서도 디지털 경제의 놀라운 회복력을 보여준다. Metric.vn 데이터 수집 및 마이닝 플랫폼의 2025년 3분기 온라인 소매 시장 개요 보고서 및 2025년 4분기 전망에 따르면, 총 시장 매출은 103조 6천억 동에 달해 2024년 동기 대비 22.25% 증가했다.

상품 생산량은 9억 8,890만 개로 10.25% 증가했고, 주문을 받은 판매자 수는 48만 2,200개로 6.7% 증가했다. 세 가지 지표가 동시에 증가한 것은 베트남 전자상거래 생태계가 강력한 확장기에 접어들고 있으며, 온라인 소비가 점차 주요 쇼핑 채널로 자리 잡고 있음을 보여준다.

2025년 3분기 쇼피(Shopee)는 56%의 시장 점유율로 선두 플랫폼 자리를 지켰으며, 전년 동기 대비 4%의 소폭 매출 성장을 기록했다. 이러한 안정적인 상황과는 대조적으로, 틱톡 샵(TikTok Shop)은 인상적인 매출 성장률(69%)을 기록하며 강력한 경쟁자로 자리매김하며 시장 점유율을 30%에서 41%로 끌어올렸다.

두 플랫폼 간의 격차는 빠르게 줄어들고 있으며, 이는 소비자들이 "쇼핑과 엔터테인먼트를 결합한" 모델로 빠르게 이동하고 있음을 보여준다. 틱톡 샵은 짧은 영상, 라이브 스트리밍, 유연한 가격 정책을 통해 쇼핑 경험을 지속적으로 개선하며 젊은 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있다.

두 개의 이커머스 플랫폼인 쇼피(Shopee)와 틱톡(TikTok)에서 또 다른 주목할 점은, 샵몰(Shop Mall) 그룹(정품 매장)이 전체 매장 수의 2.64%에 불과하지만 2025년 3분기 매출의 최대 35.7%를 차지한다는 것이다.

이 수치는 소비자들이 브랜드가 보증하는 제품을 점점 더 우선시하는 추세를 보여주는 동시에, 시장의 평판과 신뢰도를 높이기 위한 매장들의 노력을 보여준다. 많은 국내외 브랜드들이 점점 더 뚜렷해지는 고급 소비 수요를 활용하기 위해 몰(Mall) 부스에서의 입지를 확대하고 있다.

변화하는 소비자 트렌드: 수입품, 아동복, 중저가 상품의 성장세

Shopee에서 수입품은 생산량 감소에도 불구하고 매출이 크게 증가했다. 특히 2025년 3분기에 이 제품군의 매출은 4조 4천억 동에 달해 같은 기간 대비 27% 증가한 반면, 생산량은 10% 감소했다. 이로 인해 평균 가격은 제품당 약 7만 동까지 상승했는데, 이는 고품질 제품을 선호하는 소비자 트렌드와 해외 판매자의 상품에 대한 신뢰도가 높아졌음을 보여준다.

이커머스에서 자주 쇼핑하는 한 소비자는 "해외 판매자의 제품은 디자인이 다양하고 가격도 저렴해서 국내 판매자에게서 비슷한 제품을 찾을 수 없을 때 해외 판매자에게서 구매하는 경우가 많다. 특히 요즘 해외 판매자의 배송 대기 시간은 그리 길지 않아서 며칠 정도면 물건을 받을 수 있다."라고 말했다.

제품 구성 측면에서는 뷰티, 홈리빙, 여성 패션이 여전히 매출을 주도하고 있다. 하지만 아동 패션은 3분기에 113.37%라는 최고 성장률을 기록하며 새로운 트렌드로 떠올랐다. 이는 젊은 세대의 소비 증가와 국내 브랜드의 강력한 프로모션 전략이 맞물린 결과이다. 반면, 남성화와 여성화는 마이너스 성장을 기록했는데, 이는 지난 2년간의 호황 이후 해당 부문이 포화 상태에 도달했음을 보여준다.

10만~20만 동(VND)과 20만~35만 동(VND) 가격대가 각각 25.7%와 16%의 매출 비중을 차지하며 여전히 강세를 보이고 있다. 이는 소비자들이 과거처럼 이커머스 플랫폼에서 저렴한 제품을 구매하는 데에만 집중하는 대신, 품질과 가격의 균형을 맞추고 있음을 보여준다. 브랜드 그룹에서는 애플, 삼성 등 친숙한 브랜드가 여전히 선두 자리를 유지하고 있으며, 이는 베트남 소비자의 지출 행동에 대한 하이엔드 기술 제품의 안정적인 영향력을 입증한다.

대부분의 지표에서 두 자릿수 성장률을 기록하는 베트남 전자상거래 시장은 디지털 경제에서 여전히 유망한 성장 동력으로 남아 있다. 연말 쇼핑 성수기인 4분기에는 주요 플랫폼 간의 치열한 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상된다. 다가오는 경쟁은 가격이나 프로모션뿐만 아니라 경험도 중요할 것이다. 소비자를 더 잘 이해하는 사람이 승자가 될 것이다.