새빌즈 베트남 애널리스트들은 구매 중심에서 벗어나 몰입도 높은 경험 중심의 환경을 조성함으로써 방문객들이 더 오래 머물고 더 자주 재방문하게 되고, 궁극적으로 제품 구매를 넘어 매장 방문객 수 증가로 이어진다고 분석했다.

전자상거래의 성장세에도 불구하고 오프라인 소매업은 여전히 ​​소비자들에게 강력한 매력을 제공하고 있다.

새빌즈가 전 세계 전문가 네트워크를 대상으로 실시한 최신 임차 전망 조사에 따르면, 오프라인 소매업은 임대료 상승을 예상하는 응답자가 65%, 안정세를 예상하는 응답자가 26%, 하락을 예상하는 응답자가 9%로 나타나 이전과는 확연히 다른 양상을 보이며 강세를 입증하고 있다.

2024년에는 설문 조사에 참여한 전문가 중 절반만이 임대료 상승을 예상했고, 5명 중 1명은 임대료 하락을 예상했다.

새빌즈 월드 리서치(Savills World Research)의 사라 브룩스 부소장은 아시아 태평양 지역에서 인도, 말레이시아, 베트남이 견조한 소매 임대료 상승과 입주율 증가를 보일 것으로 예상한다고 밝혔다. 이들 시장은 빠르게 증가하는 소비자 소득, 성장하는 관광객, 그리고 해외 브랜드의 유입으로 혜택을 보고 있다. 또한, 고품질 소매 공간 공급이 수요를 따라가지 못하면서 공실률이 낮아지고 경쟁이 심화되고 있다.

◆ 체험형 소매, 핵심 성장 동력

새빌즈 하노이의 매츄 포웰 이사는 베트남이 식료품점과 오프라인 소매 공간이 일상생활에 필수적인 독특한 전통 시장 문화를 가지고 있다고 말했다. 소매 공간은 단순히 거래의 장소를 넘어 소통과 공동체 형성을 위한 중요한 역할을 한다. 따라서 소매점은 앞으로도 시장에서 중요한 위치를 차지할 것이다.

이러한 맥락에서 체험형 소매는 경쟁력을 유지하고자 하는 쇼핑센터의 핵심 전략으로 자리 잡았다. 구매 중심에서 벗어나 인터랙티브 스토어, 팝업 스토어, 워크숍, 엄선된 식음료 콘셉트 등 참여형 경험 중심 환경으로 초점을 전환함으로써 방문객들이 더 오래 머물고 더 자주 재방문하도록 유도하고, 궁극적으로 제품 구매를 넘어 매장 방문객 수를 늘리는 강력한 동기를 부여할 수 있다.

온라인 채널이 소비자 행동을 지속적으로 변화시키면서 이러한 변화의 중요성은 더욱 커지고 있다. 특히 베트남처럼 Z세대와 밀레니얼 세대가 도시 쇼핑몰 방문객의 60~70%를 차지하고 있으며, 이들이 새로운 것을 발견하고, 상호작용하고, 사회적 교류를 중시하는 시대에는 오프라인 소매업이 더 이상 단순히 제품 제공에만 의존할 수 없다.

센서스와이드(Censuswide)의 조사에 따르면, Z세대 소비자의 62%와 밀레니얼 세대 소비자의 68%는 럭셔리란 제품뿐 아니라 경험으로 정의된다고 생각한다.

이러한 소비자 기대치의 변화는 쇼핑센터 운영 방식과 입점 업체 선정 방식을 바꾸고 있으며, 운영사들은 단순히 입점률에만 집중하는 전략에서 벗어나 전반적인 고객 경험을 향상시키는 입점 업체 구성을 모색하고 있다.

따라서 임차인 선정은 더 이상 브랜드 이름이나 임대료 수준에만 기반하지 않고, 브랜드가 상호작용을 유도하고 몰입형 경험을 창출하며 라이프스타일 기대에 부응하는 능력까지 고려해야 한다.

앞으로 오프라인 소매업의 미래는 체험형 소매업에 달려 있다. 소비, 관광, 라이프스타일 지출이 지속적으로 증가하는 베트남과 같은 시장에서는 체험형 소매업을 적극적으로 도입하는 쇼핑센터가 그 중요성을 유지할 뿐만 아니라, 커뮤니티 및 상업 중심지로서의 역할을 강화하여 임차인과 투자자 모두에게 장기적인 가치를 제공할 것이다.