CNN은 세계 최대 스포츠웨어 브랜드가 많은 심각한 문제에 직면함에 따라 나이키가 성장 둔화를 막 발표했다고 보도했다. 먼저 경쟁이 심화되었고, 주요 시장에서 소비자 지출이 감소했으며, 마지막으로 전략의 실수가 뒤따랐다.

목요일, 회사는 나이키의 매출이 작년에 1% 증가했으며 전 분기에는 변동이 없었다고 보고했다. 회사는 브랜드 성장이 둔화되고 나이키가 온라인에서 어려움을 겪으면서 다음 분기 매출이 10% 감소할 것으로 예상했다.

해당 발표 이후 나이키 주가는 12% 하락했다. 나이키는 제품 소비 감소와 호카(Hoka) 및 온(On)과 같은 신흥 브랜드와의 치열한 경쟁에 직면해 있다.

소비자들은 값비싼 운동화나 운동복 구매에서 벗어나 콘서트, 여행 등 기본과 경험을 선호하는 등 행동 방식을 바꾸고 있다.

나이키도 새로운 경쟁에 직면해 있다. 프로 마라톤 선수들을 위한 런닝화로 출발한 프랑스 브랜드 호카(Hoka)가 빠르게 인기를 끌고 있다. 전통적인 스타일보다 편안함을 강조하며 성장하고 있는 회사다.

2월 초, 호카(Hoka) 소유주 데커스 아웃도어(Deckers Outdoor)는 모회사와 신발 브랜드를 모두 인수하기 위해 나이키 동료들을 영입했다. 호카는 2023년 3월까지 연간 매출이 14억 달러로 3년 전 약 3억 5,200만 달러에 비해 증가했다.

한정판 운동화의 매출 성장을 추구하다 보니 나이키는 오랫동안 회사의 핵심 제품으로 여겨졌던 런닝화 카테고리를 소홀히 하게 됐다고 전직 직원들이 말했다.

한편 나이키의 유통 전략 변화 시도는 역효과를 냈다. 최근 몇 년 동안 이 회사는 상품을 판매하는 전통적인 소매업체의 수를 줄이는 동시에 자체 채널, 특히 온라인을 통해 직접 판매 네트워크를 확대하기 위해 노력하고 있다. 나이키는 자체 웹사이트와 실제 매장을 통해 도매 파트너를 통해 판매할 때보다 두 배 더 많은 수익을 올릴 수 있다고 말한다.

나이키는 딕스 스포츠 용품(Dick's Sporting Goods), 풋락커(Foot Locker) 등 엄선된 40개 소매 파트너에게 리소스, 마케팅, 주요 제품을 집중할 것이라고 밝혔다. 하지만 이 변화는 나이키의 매출에 영향을 미쳤다. 그 결과, 나이키는 나중에 처음에 끊었던 소매점들 중 일부를 다시 가져와야 했다.

"나이키는 너무 지나쳐서 제3자 소매업체의 중요성을 과소평가했다. 이번 철수로 소매업체들이 다른 브랜드와 더 긴밀히 협력할 수 있는 기회가 열렸다," 라고 글로벌 데이터 리테일의 분석가 닐 손더스가 목요일 고객들에게 보낸 메모에서 말했다.

전략적 실수로 인해 존 도나호 CEO는 인터뷰에서 브랜드가 스포츠에서 "가장 우위"를 잃었고 "파괴적인 혁신 궤도"를 추진할 필요가 있다고 인정했다

도나호는 브랜드의 마케팅이 단편적으로 이루어졌으며 사람들이 오프라인 매장으로 돌아감에 따라 나이키가 소매 파트너에게 투자할 필요가 있음이 분명하다고 말했다. 나이키 경영진은 인터뷰에서 회사가 팬데믹의 여파로 너무 조심스러워지고 레거시 제품에 너무 의존하게 되었다고 말했다. 그들은 회사가 최근 몇 달 동안 최첨단 신발 제조에 다시 집중하기 위해 중대한 변화를 일으켰다고 말했다.

도나호는 나이키가 "나쁜 시기"를 겪고 있고 해고로 인해 불확실성이 야기되고 있지만 회사는 이를 극복할 것이라고 말했다. “우리 직원들은 많은 일을 겪었다.”라고 그는 말했다.

나이키의 정체성에 대한 사내 논쟁이 촉발됐다. 일부 현직 및 전직 직원들은 디지털 판매를 늘리기 위해 나이키가 진지한 운동선수를 위한 최첨단 신발 제조업체로서의 역할에서 너무 멀리 벗어났다고 말한다. .

회사는 On 및 Hoka와 같은 새로운 시장 참가자와의 경쟁에 자신을 개방했다. 사실 이들은 모두 라이프스타일보다는 스포츠에 집중하고 혁신에 대한 위험을 감수하는 등 나이키의 성장을 촉진한 전략을 차용한 회사들이다.