[굿모닝베트남 | 음식 배달] 메이투안(Meituan)이 드디어 세계적인 IT 기업들에게 익숙한 시장인 베트남에 진출했다.

베트남 사용자들은 이미 그랩푸드(GrabFood)와 쇼피푸드(ShopeeFood)의 서비스 이용 방식에 익숙하기 때문에, 메이투안이 곧 출시되면 더욱 친숙하게 느껴질 것이다.

◇ 메이투안의 확장 전략

메이투안의 강점은 거대한 중국 시장 덕분에 이미 상당한 사용자 기반을 확보하고 있다는 점이다. 7억 6천만 명이 넘는 사용자와 일일 수천만 건의 주문을 기록하며, 메이투안은 2024년 초 중국 음식 배달 시장에서 60~75%의 시장 점유율을 차지하며 압도적인 우위를 점했다.

하지만 불과 1년 전, 메이투안은 JD.com과 알리바바(엘레미(Ele.me)를 통해) 등 경쟁사들의 치열한 보조금 경쟁에 휘말리면서 단기간에 수익이 급감하는 어려움을 겪었다. 메이투안의 최근 재무 보고서에 따르면 2025년 243억 위안(약 35억 달러)의 손실을 기록했는데, 이는 적어도 2021년 이후 최대 손실이다.

선도적인 위치를 유지하기 위해 메이투안은 다른 분야의 여러 기업과 합병해야 했다. 대표적인 예로 신선식품 배달이라는 틈새시장에 진출하기 위해 딩둥프레시를 7억 1,700만 달러에 인수했다.

중국의 패스트푸드 시장은 지속적으로 성장하고 있지만(모르도르 인텔리전스에 따르면 2025년 917억 5천만 달러에서 2030년 1,341억 7천만 달러로 예상), 치열한 경쟁과 주요 도시의 포화 상태로 인해 메이투안과 같은 기업들은 해외 시장으로의 확장을 모색할 수밖에 없었다. 메이투안의 왕싱 CEO는 싱가포르의 타이거 트레이더와의 인터뷰에서 "우리는 이 경쟁에서 승리하기 위해 모든 노력을 다할 것"이라고 밝혔다.

실제로 베트남은 메이투안이 진출한 첫 번째 시장이 아니다. 메이투안은 글로벌 브랜드명인 키타(Keeta)를 체계적으로 출시해 왔다. 2023년 홍콩에서 시작하여 빠르게 44~50%의 시장 점유율을 확보하며 딜리버루(Deliveroo)의 철수를 유도했고, 이후 중동으로 확장하여 2024년 9월 사우디아라비아에서 여러 도시에서 2~3위권의 시장 점유율을 달성했다. 이어 카타르, 쿠웨이트, 아랍에미리트(UAE)에도 진출했으며, 최근에는 블룸버그 통신에 따르면 브라질에 5년간 10억 달러를 투자하기로 했다.

이러한 전략은 미국이나 유럽에 비해 지정학적 장벽이 낮고, 높은 성장률과 젊은 인구를 가진 신흥 시장에 집중하는 것이다. 왕싱 CEO는 2025년 2분기 사업 계획 발표 회의에서 국제화가 "올바른 장기 전략"이라며 "최고의 선택, 믿을 수 있고 빠른 배송, 그리고 합리적인 가격"에 중점을 둘 것이라고 강조했다.

베트남 이야기로 돌아가서, 모멘텀웍스의 "동남아시아 음식 배달 플랫폼" 보고서에 따르면 베트남 온라인 음식 배달 시장은 2025년에 21억 달러에 달할 것으로 예상되며, 이는 전년 대비 19% 증가한 수치다. 쇼피푸드(ShopeeFood)와 그랩푸드(GrabFood)가 각각 48%의 시장 점유율을 차지하며 시장을 선도하고 있고, 비푸드(beFood)는 4%를, 최근 진입한 그린 SM 응온(Xanh SM Ngon)은 아직 매출을 기록하지 않았다.

◇ 베트남이라는 회색지대

솔직히 말해서, 기술 유니콘 기업들이 등장한 이후로 베트남은 이들에게 낯선 시장이 아니었다. 젊은 인구와 높은 인터넷 보급률은 글로벌 인터넷 기업들이 매력적인 사용자 증가율을 달성하는 데 도움이 되는 요소다. 하지만 그렇다고 베트남 시장이 쉬운 시장이라는 의미는 아니다.

지난 10년 동안 1억 명 규모의 베트남 시장에서는 많은 글로벌 기업들이 철수하면서 지역 경쟁에서 뒤처지게 되었다. 특히 국내 시장 규모가 큰 기업들이 투자자와 주주들의 성장 목표 달성 압력으로 해외 진출을 서두르는 경우, 현지화 부족과 느린 의사결정으로 이어져 베트남 시장은 매우 어려운 시장이 되었다. 대부분의 기업들이 철수하거나 경쟁업체에 시장 점유율을 내주었다. 대표적인 사례로는 차량 호출 및 음식 배달 분야의 고젝과 배민이 있다.

가장 대표적인 예는 알리바바의 라자다 인수이다. 라자다는 시장 지배력을 확대하려던 계획과는 달리, 오히려 주요 경쟁업체에 크게 뒤처지게 되었다. 주요 원인으로는 문화적 충돌이 꼽힌다. 알리바바는 고위 경영진이 경직된 내부 프로세스를 고수하도록 허용하면서 현지 규제 당국의 의견과 사용자 만족도를 무시했다. 그 결과, 쇼피는 2019년부터 2020년까지 라자다를 제치고 베트남 시장 총 상품 판매액(GMV)의 50% 이상을 점유할 것으로 예상되며, 라자다는 많은 국가에서 2위 또는 3위로 밀려났다.

메이투안은 리더십 전략을 통해 과거의 실수를 되풀이하지 않으려 노력하는 것으로 보인다. 회사는 팀워크 강화, 현지 파트너십 구축, 그리고 홍콩과 같은 소규모 시장에서의 실험과 점진적 확장을 우선시한다.

전반적으로 메이투안은 국내 시장의 강자에서 글로벌 기업으로 도약하기 위한 장기적인 전략을 펼치고 있으며, 목표 국가들은 이미 온라인 상거래 분야의 선두 기업들을 파악한 상태이다.

이러한 맥락에서 베트남은 메이투안의 동남아시아 시장 진출에 있어 중요한 퍼즐 조각이 될 수 있지만, 성공 여부는 규모와 보조금뿐 아니라 적응력에 달려 있다.

@GMVN