많은 사람들이 이를 비판하고 타임지에서 쓸모가 없다는 이유로 "최악의 발명품" 중 하나로 선정했음에도 불구하고 크록스(Crocs)는 여전히 매년 수십억 달러를 벌어들인다.

 

패션 역사에서 논란의 여지가 있는 트렌드는 드물지 않다. 그러나 크록스만큼 양극화 반응을 보이는 신발은 거의 없다. 20년 이상 동안 이 치즈 블록 같은 신발은 수많은 열정적인 팬과 싫어하는 사람들을 모았다.

 

그러나 어떤 일이 있어도 크록스는 여전히 현대 패션의 한 현상이며 좋은 사업을 하고 있다. 작년에 이 브랜드는 기록적인 36억 달러의 매출을 올렸다. 그런데 그들은 어떻게 그렇게 성공했을까?

 

못생겼지만 비싼 신발

 

크록스는 공동 창업자인 스콧 시먼스, 린든 핸슨, 조지 보드베커 주니어에 의해 멕시코로 여행을 떠난 후 2002년에 태어났다. 그 당시 시먼스는 폼 크리에이션스(캐나다) 회사와 함께 개발한 조정 신발을 두 동료에게 소개했다.

 

이 신발은 가볍고 냄새에 강한 새로운 종류의 플라스틱인 크로슬라이트로 만들어졌다. 처음에는 나쁘다고 여겨졌던 이 신발은 브랜드에 영감을 준 악어처럼 땅 위와 물 위에서 모두 신을 수 있는 영어 "악어(크록다일)"라는 이중 기능 때문에 여전히 팔리고 있다.

 

이 신발은 요리사, 정원사, 간호사 및 어린이들의 사랑을 받았지만 곧 제니퍼 가너(Jennifer Garner), 오프라(Oprah), 미셸 오바마(Michelle Obama)와 같은 유명 인사들의 관심을 끌었다. 신발 산업을 휩쓸었음에도 불구하고 일부 사람들은 크록스를 여전히 우스꽝스러운 신발로 간주한다.

 

2010년 타임지는 크록스를 50가지 최악의 발명품 중 하나로 선정했다. 바타 신발 박물관의 책임자이자 수석 큐레이터인 엘리자베스 셈멜핵은 크록스가 "뜨거운 새로운 패션 트렌드로 여겨지지는 않지만, 정말 흥미롭고 독특한 신발로 환영 받습니다"라고 말했다

 

요즘 니키 미나즈(Nicki Minaj), 아리아나 그란데(Ariana Grande), 켄달 제너(Kendall Jenner)와 같은 유명인들은 모두 크록스(Crocs)를 신는다. 이 브랜드는 힐튼(Hilton)과 로한(Lohan) 모두와 파트너십을 맺기도 했는데, 그들은 한번도 크록스를 착용한 적이 없다. 틱톡(TikTok)에서 #crocs 해시태그는 96억 건 이상의 조회수를 기록했다.

 

크록스의 트렌드, 소비자, 디자인 및 제품 부문의 글로벌 부사장인 루시 손리에 따르면, 신발이 아름답게 디자인되지 않았음에도 불구하고, 신발을 흥미롭고 구입하기에 멋진 것으로 여겨지는 데에는 두 가지 이유가 있다고 한다.

 

먼저, 손리는 젊은 소비자들이 크록스 신발을 좋아한다고 지적하는데, 특히 대학생들과 스포츠 팀이나 학교 클럽에 참가하는 고등학생들이 그렇다. "이러한 떠오르는 추세는 단순한 신발이 아닌 표현적인 표현으로서 크록스의 인기가 증가하고 있음을 보여준다"라고 그녀는 말했다.

 

둘째, 디자인 단계에서의 성공이다. 2017년, 크리스토퍼 케인(Christopher Kane)은 브랜드와 협력한 최초의 디자이너가 되었으며, 이는 크록스가 대중 시장과 더욱 관련성이 높아지는 "결정적인 순간"을 의미했다. "크리스토퍼는 평범한 것을 특별한 것으로 바꾸고 싶었다."라고 손리는 말했다.

 

크리스토퍼 케인(Christopher Kane)은 크록스의 클래식 디자인을 실용적인 것부터 트렌디한 것까지 조정하여 브랜드에 더 많은 고객을 끌어들이는 하이라이트를 제공했다. 오리지널 해변 고무 클로그 디자인의 악어는 높은 밑창, 로퍼, 심지어 발레 슈즈까지 더 많은 디자인을 가지고 있다. 손리는 "변화는 사람들에게 최신 트렌드와 편안함을 모두 알면서 대담하게 자신을 표현할 수 있는 기회를 제공한다."라고 말한다.

 

저스틴 베이버(Justin Beiber)가 크록스 슈즈를 신고 사진을 찍었다. 사진 : 인스타그램 저스틴 베이버

 

크리스토퍼 케인과 협업한 후 발렌시아가는 말 그대로 크록스를 한 단계 더 발전시켜 850달러짜리 디자인을 내놓았다. 그 이후로 회사는 리버티 런던, 비비안 탐, 무라카미 타카시, 저스틴 베이버, SZA, 배드 버니, 포스트 말론, 디플로, 우탱 클랜 등 많은 디자이너와 스타일 전문가들과 협업했다.

 

회사는 또한 KFC, MSCHF, 리사 프랭크, 바비, 베네피트 코스메틱, 히든 밸리 목장, 제너럴 밀스 및 클루엘리스 등 수많은 브랜드 파트너십을 구축했다. 2021년에는 전직 베르사체 디자이너인 살레헤 벰버리가 협업하여 크록스를 패션 맵에 한 단계 더 올려놓았다.

 

하지만 크록스도 상황이 항상 쉽지만은 않았다. 다른 많은 회사들과 마찬가지로, 이 회사들도 2008년 경기침체기에 고전을 면치 못하다가, 회복되다가, 2012년에 다시 같은 일이 일어나, 해외시장에서의 매출이 줄어들게 될 때까지 말이다.

 

또 다른 도전은 그 회사가 많은 수의 악플러들을 보유하고 있다는 것이다. "안티 팬"들이 사업에 해를 끼치는 것을 막기 위해, 크록스는 2017년에 기업의 괴롭힘에 맞서 싸우기 위해 캠페인을 조직했다. 그들은 괴롭힘을 당했던 그들의 개인적인 경험에 대해 이야기하기 위해 드류 베리모어와 존세나와 같은 대변인들을 고용했다. 

 

이 전략은 통한다. 몇 년 간의 적자 후에, 크록스는 2018년에 6%, 이듬해에 13% 성장했다. 크록스의 CMO인 H하이디 쿨레이는 "네, 우리는 못생겼다!"라고 솔직하게 말했다. "하지만 중요한 것은 우리가 독특하다는 것이다. 우리는 이것이 바로 우리의 팬들에게 감동을 주는 것이며, 그들 또한 그들 자신을 특별한 존재로 여긴다는 것을 깨달았다"라고 그녀는 선언했다.

 

최근 몇 년간 크록스의 사업 상황은 더욱 우호적이었다. 뉴욕 타임즈에 따르면, 크록스의 연간 매출은 팬데믹 덕분에 2019년부터 200% 증가했다고 한다. 크록스만이 매출이 증가한 "못생긴" 신발들이 아니다. 고객들은 크록스와 어그, 테바스, 버켄스톡과 같은 다른 편안한 신발들이 폭발하도록 도와주면서, 더 여유롭고 집에서 즐기는 패션을 추구했다.

 

그리고 그 단계에서 크록스는 이전에 크록스를 싫어했던 사람들을 설득할 수 있는 절호의 기회를 갖게 된다. 콘텐츠 제작자 티나 에스텔라는 첫 번째 주황색 악어 신발을 구입하기로 결정했다. "저는 집에서 신고 다닐 거라고 생각했어요. 그리고 머지않아 식료품점에 신고 가고 드레스와 짝을 이루게 될 거예요."라고 그녀는 말했다.

 

개인화된 "무기"

 

유연성과 편안함 외에도, 전통적인 신발을 신으면 '대면'할 가능성이 높은 고객과 달리 착용자가 스스로 쉽게 장식하여 자신의 스타일과 개성을 표현할 수 있다는 점이 크록스를 인기 있게 만드는 이유 중 하나이다.

 

2005년에 크록스는 600만 켤레를 판매했다. 같은 해, 셰리 슈멜저(Sheri Schmelzer)라는 여성이 아이들의 신발에 있는 둥근 구멍에 꽂는 단추 모양의 장식 액세서리를 고안하여 지빗츠(Jibbitz)를 만들었다. 이러한 전망을 깨달은 ㅋ록스는 바로 이듬해 지빗츠를 1천만 달러에 인수했다. 오늘날 지빗츠 액세서리는 회사의 강력한 "무기"이다.

 

지빗츠 부착 크록스 슈즈. 사진: 크록스

 

크록스 착용자들은 또한 진짜 지빗츠를 살 필요가 없는데, 이런 종류의 신발의 둥근 구멍은 그들이 개인 맞춤 제작하기 좋아하는 어떤 것이든 장식할 수 있게 해준다. 패션 액세서리 브랜드 레이저 키튼의 설립자이자 크리에이티브 디렉터인 마리사 라벨은 크록스가 처음 출시되었을 때 그들을 놀렸다고 말했다. "저는 그것들이 제가 본 신발들 중 가장 못생긴 신발이라고 생각했다."라고 그녀는 회상한다. 하지만 지금 그녀는 집에서 만든 장식 액세서리가 많이 있는 3켤레를 소유하고 있다.

 

어느 할로윈 날, 컨텐츠 제작자 티나 에스트렐라는 이 주제로 크록스를 장식하기로 결심했다. 그녀는 유령 같은 지빗츠, 목걸이, 스파이크를 그녀의 신발에 부착했다. 그녀 자신의 신발을 장식하는 방법에 대한 에스트렐라의 비디오는 50만 건 이상의 조회수를 끌어 모으며 틱톡에서 입소문이 났다. "많은 젊은이들이 자신을 표현하기 위해 더 기꺼이 노력하는 것 같고, 크록스가 그렇게 하기 위해 만들어진 신발이다."라고 그녀는 말했다.

 

전염병이 유행하는 시기 동안, 크록스는 더 많은 사람들을 정복했다. 하지만 진실은 여전히 그것을 싫어하는 사람들이 많다는 것이다. 나오미 캠벨, 두아 리파, 릴 킴과 같은 몇몇 유명인들은 모두 공개적으로 이 신발을 반대했다. 그리고 조 크라비츠는 채닝 테이텀에게 이 신발을 신지 말라고 설득했다.

 

그러나 크록스는 사랑을 받든 싫어하든 여전히 좋은 성장 경로를 걷고 있다. 2023년 2분기 재무보고서는 올해 매출이 현재 가격으로 2022년 대비 12.5~14.5% 증가한 40억 달러에 이를 수 있다고 전망했다.