테무와 셰인이 재정적, 기술적 강점을 가지고 진출함에 따라 저렴한 중국 상품이 이커머스를 장악할 수 있다는 전망이 나오고 있다.
탄땀(호찌민시 빈딴)은 40,000동으로 쇼피에서 주방 용지 200장 한 롤을 구매할 수 있다. 하지만 테무에서 검색했을 때 400장 한 롤에 35,000동 이상의 견적을 받았다. "최근 쇼피와 틱톡 샵에서 판매되는 휴지와 주방 용지는 슈퍼마켓에 비해 매우 저렴하며, 이제 테무는 더욱 저렴해졌다."라고 그녀는 말한다.
국경 간 온라인 소매 플랫폼 테무는 이커머스 사이트 핀둬둬를 소유한 PDD 홀딩스(중국)가 소유하고 있다. 테무는 베트남에서 판매 기능을 오픈했으며 최근 몇 주 동안 대규모 광고 캠페인을 진행하고 있다. 이들은 처음으로 계정을 개설하고 거래를 하는 사용자를 위한 일련의 인센티브를 출시했다. 고객이 검색하는 각 유형의 제품에는 항상 "오픈 축하"라는 라벨이 붙은 몇 가지 모델이 있으며 대폭 할인된다.
저렴한 가격 전략
저렴한 가격은 중국에서 핀둬둬의 성공 사례였으며, 해외 버전인 테무는 "억만장자 같은 가게"라는 슬로건을 이어받았다. 이들은 자사 제품이 공장에서 직접 판매되어 중간자를 잘라내기 때문에 경쟁력이 있다고 주장한다.
하지만 실제로는 '바닥 붕괴'를 90% 줄이려면 상당한 보상이 필요하다. 멀티채널 소싱 플랫폼인 글로벌 소스(Global Sources)에 따르면 테무의 낮은 가격은 공급업체의 수익률을 압박하여 달성할 수 있다고 한다.
예를 들어, 플랫폼에 신청한 2,000개 공급업체 중 테무가 샘플을 제출하여 심사를 요청하는 업체는 10%에 불과하다. 플랫폼은 최저가 제품을 찾고 최종적으로 20개 공급업체만 선정된. 그러나 동일한 제품을 더 저렴한 가격에 만들 수 있는 새로운 공장이 출시되면 기존 파트너는 제거된다.
테무 자체도 돈을 태우고 있이다. Wired 매거진(미국)의 분석에 따르면 테무는 미국에서 주문당 평균 30달러의 손실을 보고 있다. 금융 회사인 중국 판매자 증권은 테무가 매년 5억8천800만 달러에서 9억5천400만 달러 사이의 손실을 입는 것으로 계산했다. PDD의 2분기 보고서에 따르면 광고 및 홍보에 대한 지출로 인해 운영 비용이 48% 증가했다고 한다.
또한 기술력과 물류 모델도 판매 가격을 낮추고 만족도를 높이는 데 기여한다. 셰인은 테무뿐만 아니라 "기술과 유연한 공급망을 기반으로 온디맨드 비즈니스를 한다"고 단언한 바 있다. 이것이 바로 "역제조 모델"이다.
처음에는 테스트용으로 소수의 신제품을 판매한다. 데이터 분석 기술은 수요가 많은 품목을 식별하고 더 많은 생산량을 주문하며 잘 팔리지 않는 모델을 즉시 제거한다. 이 솔루션은 재고를 최적화하고 낭비를 줄이며 기존 소매업보다 더 즉각적이고 트렌드에 맞는 다양한 제품을 제공하는 데 도움이 된다.
테무와 셰인은 동시에 위탁 모델로 운영되며, 이는 판매자가 플랫폼의 창고로 제품을 가져오는 것을 의미한다. 해외 배송부터 애프터세일즈까지 모든 것을 처리하여 유통 비용을 절약하고 배송 시간을 단축하며 쇼핑 경험을 개선하는 데 도움이 된다. 이를 위해서는 좋은 기술 프로세스가 필요하다.
실제로 베트남에서는 티키가 2시간 이내에 배송되는 제품에 대해 공동 창고로 상품을 보내는 모델을 적용하고 있는데, 이는 티키의 경쟁력이니다. 현재 테무는 베트남에 닌자반과 베스트 익스프레스 등 2개의 배송 파트너를 두고 있으며, 배송 시간은 일반 주문의 국내 배송 속도에 해당하는 3~5일에 불과하다.
국내 플랫폼보다 "더 능숙한" 셰인은 무료 배송을 제공하는 반면, 테무는 12만 동의 주문이상은 무료 배송을 한다. 또한 출처의 상품이 같은 창고에 있기 때문에 두 플랫폼은 여러 상점에서 구매한 상품을 하나의 패키지로 결합하여 한꺼번에 배송할 수도 있다. 탄땀은 "개별 상품을 받는 데 번거로움이 적고 '무료 배송'을 위해 12만동 이상의 주문에 결합하기 쉽기 때문에 이 방법이 마음에 든다."라고 말한다.
심리 마케팅
더컨버세이션(The Conversation:호주)에 따르면 테무는 가격뿐만 아니라 고객의 정서적 요구에도 초점을 맞추고 있다. 테무는 소비자들이 높은 인플레이션에 직면했던 시기에 미국에서 출시되었다. 사람들이 검소할 때, 보급 첫 달에 테무는 광고에 2억 달러를 지출했다.
동시에 소셜 미디어 인플루언서를 고용하여 마케팅을 수행한다. 이는 친구와 같은 인플루언서가 만들어내는 신뢰감을 활용하는 방법이다. 실제 사람과 함께 인공 지능은 애플리케이션에서 사용자의 행동 기록에 의존하여 적절한 요구 사항을 대상으로 맞춤형 할인을 제안한다.
스타트업 투자 및 컨설팅 서비스 회사인 모멘텀 웍스(싱가포르)에 따르면 베트남의 경우 테무는 동남아시아에서 세 번째로 큰 이커머스 시장이자 성장률이 가장 빠른 시기에 진출했다.
소매업 부문이 점진적으로 회복되고 있기 때문에 잠재력은 여전히 존재하지만 구매력은 팬데믹 이전의 정상 잠재력보다 낮기 때문에 인구의 일부가 여전히 허리띠를 졸라매고 있다. 따라서 베트남 사람들은 "저렴한 가치가 있는" 제품을 찾는 것을 우선시한다.
더 편리하게도 베트남 고객들은 쇼피, 라자다, 틱톡 샵에 익숙하며 이전에 알리익스프레스, 셰인, JD 타오바오에서 국경 간 구매를 한 적이 있다. 매우 유사한 쇼핑 인터페이스 구조를 가진 테무는 익숙해지기 쉬우며 다른 작은 기능도 추가했다.
따라서 테무 앱 홈페이지에는 검색 엔진, 플래시 세일 섹션, 개인화된 제품 추천이 포함되어 있다. 더 컨버세이션에 따르면 플래시 세일 전략은 희소성이라는 착각을 불러일으킨다. 사용자들의 놓치는 것에 대한 두려움을 높이기 위해 테무는 검색 및 구매 내역을 기반으로 한 '오늘 거래 종료' 섹션을 상단에 배치한다.
출시 당일, 베트남 사람들은 도전과 보상이라는 두 가지 핵심 요소를 기반으로 한 전략인 행운의 휠 게임도 플레이할 수 있다. 휠은 작은 도전이지만 큰 할인 보상은 큰 동기 부여이다. 더 컨버세이션은 이러한 게임이 행운의 환상을 만들고 긍정적인 감정을 형성하며 지출을 장려한다고 믿는다. "결제가 완료된 후에도 애플리케이션은 계속해서 할인된 제품을 제안하며 곧 배송될 동일한 패키지에 추가할 수 있다."라고 딴상은 말한다.
'전쟁' 예측
일부 고객에 따르면, 갑작스러운 할인 혜택이 처음 등장할 때 주목받는 제품 외에도 테무와 셰인의 가격 수준은 쇼피, 라자다, 틱톡 샵에서 가장 경쟁이 치열한 샵과 비슷하거나 약간 낮을 때도 있다고 한다.
딴상(호찌민시 빈탄) 씨는 자신이 구매하려는 미니 휴대용 커피 그라인더를 비교하려고 했다. 그 결과 테무에 있는 매장은 쇼피에 있는 매장의 정가인 305,000동보다 10,000동 미만 저렴했다. "차이는 크지 않지만 조금 절약하는 것은 여전히 재미 있."라고 그는 말한다.
경쟁력 있는 저가 판매와 기존 플랫폼을 통해 테무와 셰인은 향후 프로모션과 배송에 계속해서 '돈을 태우며' 시장 점유율을 확보할 가능성이 높다. 셰인과 테무는 글로벌 시장에서도 '아카이브'이다. 두 업체 모두 베트남에 왔을 때 셰인은 현금 결제를 받았고, 테무는 신용카드나 애플을 통해서만 결제를 받았다.
온라인 영업 교육 전문가이자 7월하우스의 CEO인 쩐람은 모든 해외 플랫폼(쇼피, 라자다, 틱톡샵, 셰인, 테무)이 중국에서 제품을 유통하고 있기 때문에 향후 시장 점유율을 확보하기 위해 서로 경쟁할 것이라고 말했다. "테무의 투자 수준에 따라 시장 점유율은 분할될 것이다. 하지만 2025년 초경에는 베트남 시장에 중국 내 공장에서 생산되는 저렴한 상품이 넘쳐날 것으로 예측할 수 있다."라고 그는 말했다.
정책연구 및 미디어 개발 연구소(IPS) 소장인 응우옌꽝동은 "국경 간 전자상거래 플랫폼은 디지털 기술 측면에서 우리보다 약 10년 앞서 있다"고 말했다. 그는 "많은 장점 덕분에 오늘날 베트남 소비자 행동을 매우 잘 이해하고 있기 때문에 우리보다 더 쉽게 대응할 수 있다."라고 말했다.
이러한 추세에서 국경 간 온라인 소매 플랫폼의 존재로 인한 이점은 고르지 않다. 품질 요소는 말할 것도 없고, 소비자는 저렴한 가격으로 공장에서 직접 상품을 구매할 수 있다는 장점이 있지만 가장 큰 손실을 입는 것은 유통 중개업체(전통 시장과 국내 온라인 스토어)이다. "또한 국내 소규모 제조업체가 뒤처져 더 치열한 경쟁에 직면할까 봐 걱정이다."라고 동 소장은 말했다.
