미쉐, Chagee, 하이딜라오와 같은 중국 F&B 체인은 동남아시아에서 빠르게 확장하며 스타벅스, 맥도날드와 같은 미국 라이벌과 영향력을 놓고 경쟁하고 있다.
인도네시아에서는 라흐마 율리아나는 저렴한 품목을 판매하는 미쉐에서 딸을 데리고 방과 후 간식을 먹으러 가는 경우가 많다. 흑설탕 밀크티 한 잔의 가격은 1.10달러로 대만의 차타임(Chatime) 밀크티보다 약 3분의 1 정도 저렴하다. 아이스크림 가격은 맥도날드보다 저렴한 50센트에 불과하다. "틱톡과 다른 소셜 미디어에서도 빈 공간이 결국 미쉐에 매장이 될 것이라는 농담이 있다."라고 인도네시아에 2,600개 이상의 매장을 보유한 버블티 체인의 라마 율리아나는 말한다.
밀크티, 아이스크림 등 달콤한 간식을 판매하는 미쉐 빙청은 중국어로 '허니 스노우 아이스 시티'라는 뜻이다. 매장 수 기준으로 스타벅스와 맥도날드를 모두 제치고 세계 최대 규모의 F&B 체인이다.
월드 커피 포탈(World Coffee Portal)의 데이터에 따르면, 2025년 2월까지 미쉐(Mixue)는 11개국에 46,000개 이상의 매장을 보유하고 있다. 이중 40,000개 이상이 중국에 있다. 미쉐의 주가는 3월 3일 홍콩에 상장한 이후 IPO 가격 대비 두 배 이상 상승했다. 대부분의 Mixue 매장은 프랜차이즈 모델로 운영되며, 회사는 크리미 망고 보바, 망고 오트 재스민 티, 코코넛 젤리 밀크티와 같은 음료를 만드는 재료를 제공한다.
Mixue 외에도 다른 중국 브랜드도 최근 몇 년 동안 동남아시아에서 강력한 입지를 굳건히 하며 스타벅스, 맥도날드와 같은 주요 미국 체인점에 대한 대안을 제공하고 있다. AP에 따르면, 동시에 베이징의 주변 경제권에서의 상업적, 문화적 영향력을 높이고 있다.
확장 중인 다른 음료 브랜드로는 Chagee, Luckin Coffee, Heytea가 있다. 그와 함께 Haidilao hotpot이나 Fish With You 절인 생선 레스토랑과 같은 많은 요리 체인점이 점점 더 입지를 굳히고 있다.
"동양의 스타벅스"로 자리매김한 윈난에 본사를 둔 프리미엄 밀크티 체인은 전 세계적으로 6,500개 이상의 매장을 보유하고 있다. 동남아시아에서는 말레이시아, 싱가포르, 태국에 약 150개의 매장이 있다.
말레이시아 쿠알라룸푸르의 Fish With You 피클 생선 체인점도 성장하는 중국인 커뮤니티와 경제를 활용하고 있다. 이 브랜드의 부사장인 류류준은 말레이시아 매장에 투자한 235,000달러가 단 9개월 만에 회수되었으며, 매일 고객이 줄을 서고 있다고 말했다.
Momentum Works(싱가포르)의 보고서에 따르면, 2024년 12월 현재 동남아시아에는 6,100개가 넘는 매장을 둔 60개 이상의 중국 F&B 브랜드가 있다. 인도와 베트남이 지점의 3분의 2를 차지한다. 말레이시아와 싱가포르는 대규모 중국인 커뮤니티 덕분에 중국 브랜드가 더 많았다.
Momentum Works의 설립자 겸 CEO인 지앙간 리(Jianggan Li)는 "동남아시아는 중국 F&B 브랜드가 글로벌 확장을 위한 최고의 목적지가 되고 있다. 새로운 맛을 선보일 뿐만 아니라 혁신적인 비즈니스 모델과 최첨단 전문 지식으로 F&B 산업에 혁명을 일으키고 있다."라고 말했다. 리에 따르면, 중국 기업들은 중국내에서 치열한 경쟁으로 인해 동남아 시장에서 적극적으로 확장하고 있다. 2023년 중국 F&B 시장의 매출은 7480억 달러에 달했다. 하지만 2024년 상반기에만 100만 개 이상의 레스토랑이 문을 닫았고, 2023년 대비 70% 증가했다.
한편, 동남아시아 F&B 시장은 2024년에 4.6% 성장하여 1329억 달러에 이를 것으로 예상된다. 주요 지역 및 국제 브랜드는 여기에서 높은 수익을 올리고 있으며, 다른 브랜드를 적극적으로 인수하기도 한다. 그는 "중국 F&B 산업의 확장 물결은 베이징이 저렴한 전자 제품에서만 강하지 않다는 것을 사람들에게 깨닫게 했다."라고 덧붙였다.
리에 따르면, 서양 브랜드는 파트너를 찾고 장기 계획을 수립하는 데 시간이 걸리는 반면, 중국 기업은 훨씬 더 빠르게 움직인다. 이러한 체인점은 자동화, 운영 효율성 최적화 및 강력한 온라인 마케팅 전략에서 이점이 있다.
태국 방콕에서 사업가 시야 한은 지난 6년 동안 12개의 믹스 매장과 매운 핫팟, 절인 생선, 튀긴 닭고기를 전문으로 하는 약 10개의 식당을 여는 데 137만 달러 이상을 투자했다. 그녀는 "중국 음식점을 천천히 여는 것은 살아남을 수 없다."라고 말했다.
베트남 하노이에서 학생 응우옌투호아이는 처음에는 미쉐가 중국 브랜드이기 때문에 회의적이었다. 하지만 지금은 합리적인 가격과 기대 이상의 품질 덕분에 단골이 되었다.
홍콩 중국 대학의 고든 매튜스 교수에 따르면, 중국 F&B 브랜드의 확장은 중국 상품이 더 이상 싸다는 레이블이 붙지 않고 점차 진정한 가치를 주장하고 있다는 신호이다. 매튜스는 맥도날드의 글로벌 확장이 미친 문화적 영향에 대해 언급하면서 1990년대 중국 광저우에서 체인의 첫 매장을 방문했을 때 판매원이 "미국에 가고 싶다."라고 말했다고 회상했다.
매튜스 교수는 중국 식품 브랜드가 전 세계적으로 폭발적으로 성장한다면 비슷한 영향을 미칠 수 있다고 믿지만, 구체적인 영향은 아직 알 수 없다고 말했다. 그는 "중국은 소프트 파워를 구축하는 데 많은 어려움이 있지만, 제품에서는 매우 잘하고 있다."라고 말했다.
