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기업

아디다스 이야기(2): 나이키 전쟁과 카니예 웨스트와 절교

블룸버그에 따르면, 아디다스와 나이키는 라이벌일 수 있지만, 아디다스와 퓨마의 싸움은 개인적인 것이다.

 

독일의 스포츠 의류 대기업인 아디다스는 지난 목요일 모든 이지 신발을 자선단체에 판매할 것이라고 말했다. 아디다스는 래퍼 예(카니예 웨스트)가 일련의 경멸적이고 반유대주의적인 발언을 한 후, 지난 10월 예(Kanye West)와의 파트너십을 종료했다. 아디다스-예 위기로 아디다스 이지 신발이 많이 팔리지 않아 재고가 남아있다. 이지의 신발 재고는 13억 달러에 달했다.이것은 아디다스의 운영과 사업 역사상 최악의 위기로 여겨진다.

 

두 형제간의 싸움

 

나치당의 당원인 아돌프 "아디" 다슬러와 그의 형제 루돌프는 제화 사업을 함께 운영하다가 제2차 세계 대전 중에 루돌프가 아디가 집에서 공장을 운영하는 동안 폴란드에서 싸웠다.

 

루돌프는 1948년에 자신의 회사인 푸마를 설립했고 아디는 1년 후에 아디다스를 설립했다.

 

1973년 아디 다슬러. 사진: 브라우너/울스타인 빌드/게티 이미지

 

그 후의 분열은 주변의 헤르조게나우라흐 마을인 헤르조와 함께 가족을 둘로 갈라놓았다. 주민들은 두 형제 사이의 경쟁에 휘말려 수천 명의 사람들이 두 사람을 위해 일하고 있다.

 

전쟁 후 수십 년 동안, 다슬러 가족은 농구와 육상에서부터 올림픽과 월드컵에 이르기까지 스포츠를 지배했지만, 시장 점유율과 과시적이고 게이 광고에 대한 권리에 대한 그들의 적대감은 너무 가혹해서 1970년대에 그들은 오리건의 신생 기업인 나이키의 부상을 인정하지 않았다.

 

아디 다슬러는 그의 회사가 권좌에서 물러나는 것을 본 적이 없다. 그는 아디다스가 스포츠웨어 브랜드를 영원히 괴롭힐 결정을 내리기 전 그의 동생이 심장마비로 사망한 후 4년인 1978년에 죽었다.

 

1984년, 아디다스와 나이키는 대학 농구 스타 마이클 조던이 NBA 코트에 나서기도 전에 그와 계약하는 것을 고려했다. 운동화 후원은 새로운 것이 아니다: 아디 다슬러는 1936년 베를린 올림픽에서 유명한 육상 선수 제시 오웬스에게 자신의 스파이크를 착용하도록 설득했다. 아디 다슬러는 스포츠에서 영감을 받은 라이프스타일 범주를 개척하기도 했다.

 


힙합 그룹 런-DMC는 아디다스 제품을 홍보하곤 했다. 사진 소스 캐주얼 클래식

 

푸마는 월트 "클라이드" 프레이저 농구화와 같은 히트 상품을 만들었고 아디다스는 힙합 그룹 런-DMC에게 그들의 트랙수트 제품 스포츠를 입히도록 돈을 지불함으로써 거리 문화에 뛰어든 최초의 브랜드가 되었고 1980년대 중반에 '마이 아디다스(My Adidas)'라는 노래로 브랜드를 홍보했다.

 

두 명의 유명한 나이키 마케팅 전문가인 롭 "롤링 썬더" 스트래서와 피터 무어는 조던에게 로열티, 극도로 높은 연봉, 그리고 에어 조던이라는 이름의 신발 브랜드 개인과 전례 없는 광고 계약을 제안했다.
 

비록 조던이 아디다스의 열렬한 팬이지만, 아디다스는 그 금액을 지불하고 싶어하지 않았다. 조던의 에이전트에 따르면, 에어 조던이 출시된 해에 나이키는 이 제품 라인에서 1억2천6백만 달러의 매출을 올렸다고 한다.

 

추락

 

80년대 후반까지, 아디다스는 나이키와 리복에 이어 업계 3위로 떨어졌다. 

 

 

나이키와 조던의 파트너십은 운동화 산업을 뒤흔들었다.

 

아디다스가 조던에게 '패배'하기 전에는 프로농구 선수의 약 75%가 코트에서 줄무늬 육상복을 입었다. 나이키는 빠르게 거의 모든 농구를 장악했다. 세계 최대의 스포츠 시장인 미국에서 스포츠의 문화적 중요성 때문에, 이러한 변화는 정말로 엄청난 것이다.

 

수십 년 동안, 미국의 아디다스 직원들은 종종 독일의 지도자들이 미국 문화를 인정하지 않는다고 불평했다. 1990년대가 되어서야, 다슬러 가문이 회사에 대한 통제력을 잃고 동시에 스트래서와 무어가 아디다스로 옮긴후에야 회사는 전세를 역전시킬 준비가 되었다. 무어가 아디다스 본사로 날아갔을 때, 그는 권투 전설 무하마드 알리의 흰색 세 줄 부츠를 포함한 회사의 제품 재고에 놀랐다.

 

포틀랜드 위클리에 따르면 무어는 "이 아디라는 사람은 업계의 90%를 차지했다."라고 회상한다. 한 가지 생각이 그의 머리에 떠올랐다: 어떻게 아디다스가 "이렇게 형편없을까?"

 

복싱왕 무하마드 알리는 아디다스와 협력했다. 핀터레스트 사진

 

스트래서와 무어는 브랜드의 성과 뿌리를 전달하는 단순하고, 주름이 없는 운동화와 운동복의 새로운 라인을 소개했다. 하지만 스트래서는 46세의 나이에 심장마비로 갑작스럽게 사망했다. 무어는 잠시 동안 미국의 아디다스의 운영 이사직을 맡았고, 프랑스의 부유한 사업가 로버트 루이스 드레퓌스는 이사직을 맡았다. 그 회사를 관리하고 증권 거래소에 상장시켰다. 그의 뒤를 이어 독일 CEO 허버트 하이너가 미국 나이키와 경쟁하기 위한 도박으로 약 38억달러에 리복을 인수했다.

 

아디다스에서 훈련한 많은 직원들 중에 에릭 리트케라는 마른 수영선수가 있었다. 오리건주 포틀랜드에 있는 아디다스 사무실에서 일한 후, 그는 독일로 전근되어 아디다스가 독일 화학 제조업체 BASF와 함께 개발한 폼 쿠션 기술인 부스트의 개발을 감독했다. 마지막으로, 나이키의 에어는 수십 년이 되었고 아디다스의 러닝 슈즈 라인에 혁명을 일으켰기 때문에 아디다스는 운동화를 위한 유일한 플랫폼에 대한 해답을 가지고 있었다.

 

2014년, 리트케는 회사의 글로벌 브랜드를 홍보한 최초의 미국인이 되었다. "허버트 헤이너가 제게 다가와서 말했다. '이봐요, 에릭, 당신은 브랜드를 바꿔야 해요. 필요한 것을 하고 내 허락을 구하지 말고 조언을 해주세요.'"라고 리트케는 회상한다. 결국, 그는 '아디다스의 조던'을 만들기 시작했다.

 

유명한 사람들과의 관계

 

카니예 웨스트는 항상 아디다스가 아닌 나이키를 사랑해왔다.

 

카니예 웨스트는 아디다스와 많은 패션 브랜드들에 의해 브랜드의 대표적인 이미지로 단절된 후 더 이상 억만장자가 아니다. 사진 클러치 포인트


2006년 말, 마크 파커가 나이키의 CEO로 임명된 지 1년도 채 되지 않은 시점에, 그는 웨스트를 맨해튼의 고담 홀에서 스파이크 리 감독과 뉴욕 닉스의 전설 패트릭 유잉을 포함한 유명인 군중 앞에서 공연하도록 초대했다. 그들은 나이키의 '에어포스 1' 25주년을 축하하기 위해 1000켤레의 신발이 전시된 가운데 그곳에 있었다. 그리고 나서 웨스트는 파커와 함께 개인 제트기에서 나이키의 신발 아이디어를 스케치하는 사진이 찍혔다.

 

조던 브랜드가 연간 50억달러 규모의 사업으로 성장하기 시작한 이래로 운동복을 만드는 회사들에게 스포츠 스타들의 운동화와의 협업은 표준이 되었다.

 

언더 아모의 스테판 커리와 나이키의 레브론 제임스와 같은 스타들은 수백만달러의 제품 라인에 힘을 실어주며 스포츠 스타들과 경영진과의 개인적인 관계를 구축한다. 제임스가 지난 2월 로스앤젤레스에서 NBA 득점 기록을 깼을 때 억만장자 나이키 창업자 필 나이트가 곁에 있었다. 두 사람은 경기 후 포옹했다. "형님, 여기 와서 기쁩니다."라고 제임스가 그에게 말했다. "오, 놓치지 않을 거예요."라고 나이트가 웃으며 대답했다. 웨스트와 르스테드는 그런 친밀감을 가진 적이 없었다. CEO는 운동화 전문가라고 주장한 적이 없으며 디자인 과정에 간섭하고 싶지 않다고 말한다.

 

이지 신발이 아디다스를 발칵 뒤집어 놓았다. 사진 제레미 뮐러/게티 이미지

 

하지만, 이지(Yeezys)처럼 업계를 뒤집어 놓은 상품은 거의 없었고, 로스테드는 운 좋게도 판도를 바꾸는 제품을 가지고 있었다. 

 

캐주얼 쇼핑객들은 편안한 니트와 패딩에 끌리는 반면, 전문 셀러들은 매진된 아이템을 현금으로 바꿀 수 있는 기회를 본다.

 

한정 발매는 몇 분 만에 매진되고, 신발을 살 수 없을수록 더 많은 사람들이 신발을 원한다. 그것은 모든 소셜 미디어 게시물로 세계의 관심을 사로잡는 웨스트의 능력과 결합하여 수십억 달러의 공식이다. UBS가 발행하고 블룸버그 비즈니스위크가 검토한 현금 흐름 문서에 따르면, Yeezy가 계약을 갱신한 후 2017년에 아디다스에서 첫 해에 순 매출은 3억달러에 달했고, 회사는 불과 3년 만에 연간 매출 10억달러를 기록했다.

 

카니예 웨스트의 변덕스러움 

 

하지만 판매가 급증하면서 웨스트는 더 변덕스러워지기 시작했다.

 

2016년 이지 행사에서 아디다스 광고 감독 에릭 리트케와 카니예 웨스트. 사진: 아디다스

 

아디다스 임원들은 2018년 5월 웨스트가 연예인 가십 사이트 TMZ의 뉴스룸에 불쑥 들어와 샤틀 노예제에 대해 이야기했을 때 처음으로 대중을 놀라게 했다. 이어진 항의 속에 아디다스 주가는 급락했다. 하지만 로스테드는 블룸버그 TV에 출연해 회사의 실망스러운 수익에 대해 논의했을 때 파트너를 버리는 것에 대한 모든 추측을 물리쳤다. "그는 위대한 창조자입니다," 라고 그가 말했다. 아디다스 이지팀은 경영진의 반응에 놀라지 않았다.

 

아디다스 직원들과 조언자들은 운동화 업계의 사람들과 함께 웨스트의 행동에 대한 수년간의 좌절감과 그와 함께 아무것도 하기를 꺼리는 경영진에 대해 설명한다. 그리고 나서 직원들은 고위 임원들에게 웨스트의 권위주의적 충동과 부적절한 행동을 설명하는 익명의 편지를 써서 일부 투자자들을 화나게 했다. 그들은 그러한 익살이 얼마나 오랫동안 용인되어 왔는지를 알 것을 요구했다.

 

아디다스는 예지가 '도전적인' 환경을 조성한 것을 인정하고 향후 이러한 용납할 수 없는 근로 조건을 방지하기 위한 조치를 취하겠다고 말하며 조사에 착수했다. (이에 대해 블룸버그는 전화로 의견을 구할 수 없었다.)

 

카니예 웨스트의 변덕스러움은 아디다스에게 큰 손실을 주었다.


TMZ 사건이 있은 지 얼마 되지 않아, 웨스트는 아디다스에서 앨범을 녹음한 후 로스앤젤레스에서 와이오밍의 작은 마을인 코디로 이사하기로 결정했을 때 아디다스에게 다시 한번 충격을 주었다. 그는 그의 직원들과 아디다스 이지 팀의 일부에게 그와 함께 이사할 것을 요청했다.

 

아디다스는 제품 시제품을 만드는 데 필요한 수백만 달러의 기계를 운송하기 위해 코디의 이전 제약 제조 시설에 새로운 디자인 연구소를 짓기 시작했다. 몇 달 동안 지연되고 중단된 후 웨스트가 농장을 매각하고 2021년에 LA로 다시 이동하면서 시설이 완전히 닫혔다.

 

로스테드는 공개적으로 그를 칭찬했지만, 배후에서 그들의 관계는 악화되었다. 처음부터, 웨스트는 그의 방식대로 일을 처리할 것을 요구했다. 이지는 아디다스 내 다른 어떤 브랜드도 경험하지 못한 수준의 독립성을 부여받았다.

 

그러나 로스테드는 웨스트를 위해 레드카펫을 펴는 것을 거부했는데, 이는 래퍼가 하위 관리자가 아닌 아디다스의 최고 상사와 일하기를 원했기 때문이라는 것이다. 이전 동료들에 따르면, 로스테드는 가능한 한 많은 사업을 그의 통제하에 두는 것을 선호했고, 반면 웨스트는 통제할 수 없었다.

 

베테랑 CEO의 '말에서 추락'

 

독일로 돌아온 로스테드는 더 큰 문제를 안고 있었다. 서양인의 관점에서 보면, 적어도 그의 사업은 수익성이 있었다.

 


아디다스의 전 CEO 캐스퍼 로스테드. 이미지 소스: 젠케이

 

2020년 대유행이 시작되자 운동화 애호가들은 아디다스의 웹사이트에 몰려들어 Yeezy 출시 때마다 게걸스럽게 먹어 치웠다. 하지만 그 거품을 빼면, 어떤 것도 순조롭게 진행되지 않았다.

 

로스테드는 처음에 독일에서 일시적으로 문을 닫은 가게의 임대료를 지불하는 것을 거부했고, 소비자들과 정치인들을 분노하게 했다. 몇 주 후, 아디다스는 독일 정부와 은행으로부터 33억달러의 지원금을 회수하여 배당금 지급을 중단하도록 강요했다.

 

그 여름 말, 미니애폴리스에서 조지 플로이드가 살해된 후, 오리건주의 로스테드 직원들은 그들의 고용주에 대해 매일 시위를 벌였다.

 

아디다스 직원들은 당국이 유색인종에게 유독한 환경을 조성했다며 변화를 요구했다. 줄리아 본드와 같은 근로자들은 회사의 최고 경영진들에게 편지를 보냈고 리더십을 압박하기 위해 32페이지 분량의 프레젠테이션을 만들었다.

 

"이 브랜드의 몇 안 되는 흑인 여성 중 한 명으로서, 저의 요청은 변함이 없습니다"라고 디자이너는 썼다. "저는 인종차별을 비난할 뿐만 아니라 인종차별과 적극적으로 싸우기 위해 이 브랜드가 필요합니다."

 

로스테드는 인사부장을 해고하고 몇 달 동안 혼자서 그 자리를 맡았다. "특히 미국에서, 우리는 흑인 사회와 진전을 이루지 못했고 우리는 그것을 매우 심각하게 받아들이고 있습니다" 라고 그가 현장에 귀를 기울이기 위해 라이브 여행을 한 후 말했다.

 

다음 3월 로스테드 "디지털 전환"에 10억달러 이상의 투자를 요구하고, 전자 상거래 매출을 두 배로 늘리고, 중국에 대한 신뢰할 수 있는 빠른 성장을 달성하는 5개년 전략을 시작했다.이 정교한 계획은 2주 후 중국 소비자들이 위구르족 소수민족의 결핵 강요에 대한 우려로 신장 지역에서 조달한 면화에 반대하는 입장을 취하는 서구 브랜드를 보이콧하기 시작하면서 '문제가 생기기 시작'했다.

 

중국 스포츠웨어 브랜드들이 해외 업체들의 시장 점유율을 빼앗아가며 '바이 차이나' 운동을 본격화했다.

 

신에서 캐스퍼 로스테드는 아디다스의 '범죄자'가 되었다. 사진 CEO

 

팬데믹 이전에 아디다스는 중국에서 연간 최대 30%의 매출 성장을 기대할 수 있었다. 2022년에 중국의 수입은 36% 감소했다.

 

그런 다음 러시아의 우크라이나 공격으로 로스테드가 러시아에서 철수할 수밖에 없었고, 아디다스의 재고가 쌓이고 아디다스가 역사적으로 나이키를 지배했던 전체 시장 지역이 차단됐다.

 

비슷한 시기에 로스테드는 리복을 아디다스가 15년 전에 지불한 금액의 3분의 1도 안 되는 약 25억달러에 팔았다. 8월까지, 아디다스는 재정적인 목표를 대폭 축소했고, 로스테드가 2023년 어느 시점에 스포츠웨어 브랜드가 "재시동9(再始動)"할 수 있도록 사임할 것이라고 발표했다.

 

웨스트는 나중에 뉴욕 타임즈 1면에 "캐스퍼 로스테드 60에 사망"이라는 헤드라인을 다시 게시하며 인스타그램을 반겼다.


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