베트남 시장 진출 10년 만에 그랩의 CEO는 고젝이 철수하고 qp(Be), 싼(Xanh) SM과 대립하는 상황에서 "그 어느 때보다 강하다"고 말했다.

 

 

최근 시장 진출 10주년을 맞아 그 어느 때보다 많은 사용자와 파트너가 플랫폼에 있다."라고 그랩 베트남의 CEO인 알레한드로 오소리오는 말한다.

 

싱가포르에 본사를 둔 그랩택시는 2014년에 그랩택시 서비스를 통해 베트남에 진출했다. 초창기에 약 50대의 차량을 보유한 이 서비스는 10년 만에 차량 호출 시장에서 가장 큰 힘이 되었으며, 50개 지역에 15개 이상의 서비스를 제공했다.

 

알레한드로는 구체적인 수치를 공유하지 않은 채 회사가 매달 수백만 명의 파트너, 사용자, 수천만 건의 거래에 도달했다고 말했다.

 

 

베트남 차량 호출 시장은 2014년에 이지 택시, 그랩, 우버의 선구적인 트리오가 형성되었다. 그 후 몇 년 동안 특히 우버가 동남아시아 사업을 매각하면서 패스트고, 타다, 고비엣/고젝, 베, 싼 SM과 같은 기술 기반 차량 호출 애플리케이션이 잇달아 등장했다.

 

Q&M 시장조사 회사의 설문조사에 따르면 2024년 중반까지 시장에는 세 가지 주요 업체가 남을 것으로 예상한다. 그랩은 오토바이 예약의 66%에 달하는 시장 점유율을 차지하고 있다. Be와 Xanh SM이 각각 32%와 19%로 2위와 3위를 차지하고 있다. 2023년 4분기까지 모도 인텔리전스(Modor Intelligence)의 보고서에 따르면 모든 유형의 차량 호출 서비스 부문에서 그랩이 시장 선두를 달리고 있으며, 싼 SM과 베가 그 뒤를 이을 것으로 예상한다.

 

많은 서비스가 있지만, 대형 플랫폼의 진정한 '전쟁'은 주로 차량 호출과 음식 주문이 중심이다. 배민과 고젝이 베트남에서 철수한 후, 두 전선은 차량 호출 시장에서 그랩 - 베 - 싼 SM과 음식 주문 분야에서 그랩 - 쇼피푸드-베가 삼각 편대를 이룬다.

 

알레한드로는 최근 플랫폼 이탈에 대한 논평 요청에 "많은 경쟁업체가 시장에 진입하고 많은 자원을 지출하며 보조금을 지급하지만 지속 가능한 발전은 하지 않는다."라고 답했다.

 

그렇다면 그랩의 공식은 무엇일까? 첫째, 베트남의 그랩 CEO에 따르면 생태계이다. 사용자가 항상 앱을 열 이유가 있을 수 있도록 많은 서비스를 제공한다. 예를 들어, 처음에는 사용자가 차량을 예약하기 위해 앱을 열었지만 우연히 매력적인 음식 주문 프로모션을 보고 더 많은 음식을 구매한다.

 

이는 고객 유지와 운전자 수입이라는 두 가지 이점을 가져다준다. 평균적으로 2024년에는 여러 서비스를 실행하고 같은 여행에서 여러 주문을 수락함으로써 이륜구동 운전자가 2014년에 비해 온라인 한 시간 동안 30% 더 많은 여행을 할 수 있게 된다.

 

또한 플랫폼이 새로운 사용자를 유치하면 해당 사용자는 음식 주문, 식료품 쇼핑, 차량 호출 및 기타 여러 서비스의 잠재적 고객이 되어 경쟁사에 비해 사용자 확보 비용을 크게 절감할 수 있다고 알레한드로는 말한다.

 

"이 복잡한 상호 의존적 서비스 웹은 음식 배달, 운송 또는 기타 야심찬 슈퍼 앱의 경쟁업체와 경쟁하든 성공의 핵심 요소이다. 복제하기가 매우 어렵다고 생각한다."라고 그는 말했다.

 

다음 두 가지 요소는 저렴하고 편리하다. Q&Me에 따르면 사용자들이 앱 선택을 고려하는 세 가지 주요 이유는 간편한 예약, 매력적인 프로모션, 경쟁력 있는 가격 때문이라고 한다. 한때 경쟁사와 '불타는 돈'으로 경쟁했던 그랩은 이제 덜 공격적이다.

 

하지만 이 업계의 특성은 저렴하지 않으면 경쟁하기 어렵다는 것이다. 최근 그랩은 차량 호출 서비스와 음식 주문 시 다양한 할인 코드에 대한 '절약' 옵션을 출시했다. "보조금 지급을 중단한 것은 아니지만, 필요할 때 지능적으로 적용하고 있다."라고 그는 덧붙였다. 또한 인센티브 프로그램은 종종 많은 당사자가 공동으로 시행한다. 예를 들어, 음식 주문 시 레스토랑 자체, 결제 수단, 플랫폼에서 할인을 받을 수 있다. 이러한 반향은 저렴한 가격의 이점을 유지하는 데 도움이 된다.

 

한편 편의성은 작지만 강력한 힘이다. 알레한드로는 운전자가 5분이 아닌 4분을 기다려야 하는 차이는 작아 보이지만 플랫폼의 전반적인 성능에 큰 영향을 미친다고 말한다. 그 이면에는 복잡한 요소가 많이 있다.

 

개인화와 최근의 단체 음식 주문 기능은 종종 간과되고 당연하게 여겨지는 다른 예이지만, 그 이면에는 기술 솔루션 개발에 "엄청난 투자와 노력"이 있다고 그는 말했다.

 

그러나 지난 10년 동안 그랩이 발전해 온 이점과 고젝과 배달의 부재가 향후 시장의 경쟁력이 떨어질 것이라는 의미는 아니다. 차량 호출 및 배달 부문에서 베와 싼 SM의 꾸준한 성장과 음식 주문 부문에서 쇼피푸드의 강점은 분명하기 때문이다.

 

어느 쪽에 있든 사용자를 끌어들일 수 있는 각자의 스토리가 있다. 쇼피푸드는 대규모 쇼피 생태계를 보유하고 있으며 베와 싼 SM은 "베트남산" 정신으로 지원되고 있다. 싼 SM은 또한 전국적인 트렌드와 의제에 부합하는 전기 자동차 분야의 선구자이기도 하다.

 

2024년 중반으로 업데이트된 싼 SM은 출시 1년 만에 5천만 명 이상의 고객에게 서비스를 제공하여 내연기관 차량을 사용할 때보다 1년 동안 260만 그루의 나무 광합성에 해당하는 5만2천 톤의 CO2를 줄이는 데 도움을 주었다.

 

동남아시아연구소(싱가포르 ISEAS-유소프 이샤크 연구소)의 베트남 연구 프로그램 수석 연구원 겸 코디네이터인 레홍 히엡 박사는 지난 6월 언론과의 인터뷰에서 싼 SM이 시장을 선도하고 있는 기술 자동차 회사의 입지를 '넘길' 잠재력이 있다고 말했다.

 

"현재의 성장 모멘텀을 계속 유지한다면 베트남 시장에서 그랩의 입지를 위협할 가능성이 매우 높다."라고 그는 말했다.

 

알레한드로는 다른 경쟁사에 대해 직접적으로 언급하지 않은 채 "경쟁은 긍정적이고 발전에 유익하다"고 말했다. 현지 브랜드에 대응하여 플랫폼은 운전자가 차량을 전환할 수 있도록 파트너십을 모색할 것이라고 말했다.

 

"하이브리드 또는 전기 자동차(EV)는 친환경 옵션이지만, 더 넓은 개념을 살펴본다."라고 그는 덧붙였다. 즉, 친환경을 위해 여러 솔루션이 함께 작동한다는 뜻이다. 예를 들어, 한 운전자가 서로 다른 고객의 음식 주문을 결합하면 이동 거리를 줄이는 데 도움이 된다.

 

또는 탄소 중립 모빌리티 옵션을 제공하는 것도 가능하다. 즉, 플랫폼은 공동 배출량 감축 프로젝트와 재조림 프로그램을 통해 여행의 배출량을 상쇄한다.

 

구글, 테마섹, 베인앤코의 e-이코노미 SEA 2023 보고서에 따르면 지난해 베트남의 차량 호출 및 음식 배달 시장 규모는 30억 달러에 달해 2025년과 2030년까지 각각 40억 달러와 100억 달러에 달할 것으로 예상한다.

 

알레한드로 오소리오는 교통 인프라와 거시적 정책의 발전에 따라 사용자의 요구가 지속적으로 변화할 것이라고 예측했다. "고속도로 시스템, 지방 간 버스 정류장, 대도시 네트워크와 같은 프로젝트는 베트남 사람들이 매일 여행하는 방식을 변화시킬 것이다. 이는 우리가 지원과 연결 역할을 할 수 있는 기회이다."라고 그는 말했다. 그러나 그는 언제 손익분기점을 돌파할 수 있을지는 공개하지 않았다.