여전히 시장 점유율 1위를 차지하고 있는 나이키는 혁신 부족, 소매업체와의 균열, 경쟁사와의 치열한 경쟁으로 인해 하락세를 보이고 있다.

 

나이키는 방금 2025 회계연도 3분기 매출이 전년 동기 대비 9% 감소한 113억 달러를 기록했다고 발표했다. 순이익은 32% 감소한 8억 달러를 기록했다. 이 중 나이키 브랜드의 매출만 9% 감소한 109억 달러에 달했다. 컨버스 매출은 18% 급감한 4억 5천만 달러를 기록했다.

 

소매업과 도매업, 모든 시장에서 매출이 감소했다. 특히 중국에서의 매출은 17% 감소했다. 중국 시장의 수요는 일자리, 임금, 부동산 경기 침체 장기화에 대한 우려로 인해 타격을 입었다.

 

 

모닝스타의 애널리스트 데이비드 스와츠는 중국의 약세가 눈에 띄고 유럽에서의 판매도 부진했다고 말했다. 나이키 주가는 3월 20일 5.4% 하락하여 2020년 이후 최저 수준을 기록했다. 회사의 주가는 2024년 30% 하락한 이후 올해 들어 약 10.3%의 가치 하락을 기록했다.

 

LSEG가 집계한 데이터에 따르면 매튜 프렌드 최고재무책임자(CFO)는 4분기 매출이 평균 10~15% 감소할 것으로 예상되며, 이는 애널리스트들의 예상치인 12.22%를 상회하는 수치라고 경고했다. 그는 또한 불확실성을 유발하는 요인으로 "지정학적 역학, 새로운 관세, 변동성이 큰 환율 및 세금 규제"를 인정했다.

 

하지만 나이키는 관세 문제로만 어려움을 겪고 있는 것은 아니다. 분석가들은 나이키의 최근 하락세가 여러 가지 요인에 의해 주도되었다고 말한다. 나이키는 신생 브랜드와 오랜 라이벌과의 치열한 경쟁에 직면해 있다.

 

호카, 브룩스, 사우코니는 러닝 클럽 및 커뮤니티 이벤트와 관련된 브랜딩 계약에 수백만 달러를 투자하여 운동화 업계에서 시장 점유율을 확보하고 있다. 이러한 브랜드는 더 유연하여 종종 더 저렴한 가격에 트렌드 디자인을 제공하고 친환경적인 메시지를 전달한다.

 

"나이키에 남은 것은 하늘 높은 가격에 판매할 브랜드 이미지뿐인 것 같다. 운동화 한 켤레에 200달러? 농담이죠?"라고 소셜 네트워크 레딧트(Reddit)에 올라온 한 고객의 불만을 데일리 메일(영국)이 인용 보도했다.

 

라이벌인 아디다스도 상승세를 보이고 있다. 글로벌데이터에 따르면 나이키의 글로벌 시장 점유율은 2023년 15.2%에서 지난해 14.1%로 하락했다. 한편, 아디다스의 점유율은 뉴발란스, 온런닝, 호카의 상승과 함께 8.2%에서 8.9%로 상승했다.

 

 

북미 지역도 아디다스의 저성장 지역이지만 이러한 추세는 변화하고 있다고 UBS 은행가들은 말했다. 아디다스의 총 매출은 12월 31일로 끝나는 분기에 19%, 2024년에는 12% 증가한 반면, 나이키의 매출은 2024년 11월 30일로 끝나는 분기에 9% 감소했다.

 

유니온 인베스트먼트의 포트폴리오 매니저인 토마스 요켈은 "아디다스와 나이키의 성장 격차는 매우 크다."라고 말한다. 요켈은 나이키가 어려움을 겪는 한 아디다스의 매출은 연간 최소 10% 이상 성장할 수 있다고 믿는다.

 

아디다스는 스포티 앤 리치와의 협업, 가수 겸 디자이너 퍼렐 윌리엄스와의 슈퍼스타 92 출시 등 미국 소비자들의 마음을 사로잡기 위해 노력하고 있으며, 독일계 미국인 농구 선수 사투 사발리와 NFL 스타 트래비스 헌터와도 계약을 체결했다.

 

번스타인의 애널리스트 아네샤 셔먼은 "아디다스는 연말연시 기간 동안 변함없는 정가로 인상적인 판매를 달성한 테라스 신발(삼바, 가젤)의 성공에 힘입어 미국에서 직접 판매 및 스포츠 소매 부문에서 강력한 시장 점유율을 확보하고 있다."라고 말한다.

 

한편, 수년 동안 보수주의자들은 나이키가 콜린 캐퍼닉과 같은 정치 활동가들과 협력하고 사회 문제에 대해 전통적인 미국 가치보다 정치를 우선시하며 너무 많은 입장을 취하고 있다고 비판해 왔다.

 

온라인 판매를 우선시하면서 소매업체와의 관계도 악화되었으며, 1월과 2월에 출시된 페가수스 프리미엄 및 보메로 18 러닝화, 여성 의류 브랜드 스킴스와의 파트너십 등 몇 가지 신제품 출시가 나이키의 혁신을 과시하는 데 실패했다.

 

모닝스타의 데이비드 스와츠는 화려한 새 신발 한두 켤레로는 이 스포츠웨어 대기업이 정상 궤도에 오르지 못할 것이라고 말한다. "그들은 수십억 달러의 수익을 창출할 수 있는 카테고리인 완전히 새로운 제품 라인을 만들어야 한다. 이는 몇 년이 걸릴 것이다."라고 그는 말한다.

 

나이키의 재고는 11월 30일로 마감된 분기에 80억 달러를 기록했다. 투자자들은 소매업체와의 관계를 재건하고 재고를 정리하려는 노력에 대한 소식을 기다리고 있다. "아직 지켜봐야 한다. 문제는 투자자들이 충분히 인내심을 가질 수 있느냐는 것이다."라고 프리덤 캐피털 마켓의 전략가인 제이 우즈는 말한다.

 

 

나이키는 회사를 되살리기 위해 2024년 10월 '핫시트(hot seat)' CEO를 맡기 위해 은퇴한 회사의 오랜 베테랑인 엘리엇 힐을 임명했다. 당시 힐은 회사가 회복되려면 격동의 시기를 거쳐야 한다고 경고했다.

 

그는 상하이, 베이징, 로스앤젤레스, 뉴욕, 런던 등 5개 주요 도시에서 나이키의 입지를 강화하는 '윈 나우' 전략을 설명했다. 힐은 또한 나이키를 핵심 스포츠 중심으로 되돌리고 존 도나호 전 CEO 시절 쇠퇴했던 소매업체와의 관계를 회복해야 한다고 강조했다.

 

투자 은행 프리덤 캐피털 마켓의 수석 글로벌 전략가인 제이 우즈는 "계획은 있지만 결과는 아직 보이지 않다."라고 말한다. 최고 재무 책임자 매튜 프렌드는 쓸모없는 재고를 정리하는 데 "몇 분기가 더 걸릴 것"이며, 이는 마진에 타격을 줄 가격 인하를 받아들여야 한다는 것을 의미한다고 인정했다.

 

3월 20일 실적 발표에서 회사 경영진은 2년 넘게 매출이 부진한 주요 성장 분야인 중국에서 성장을 가속화해야 한다고 강조했다.

 

"중국에서는 모든 시장 중에서 제품 혁신이 가장 중요하다. 따라서 중국이 안정화되기 시작하는 핵심 요소는 여전히 제품의 참신성이다."라고 나이키 투자자인 컬럼비아 스레드니들 인베스트먼트의 수석 주식 분석가인 마리 쇼어는 말한다.

 

단기적으로 나이키에 긍정적인 결과가 나올 조짐은 보이지 않는다. 나이키 주식을 보유한 카바르 캐피털 파트너스의 최고 투자 책임자인 존 나글은 주주들이 기다릴 준비가 되어 있다고 말한다. "이번 과정은 다년간의 과정이 될 것이다."라고 그는 말했다.

 

바클레이즈 애널리스트들은 빠르면 2026년 5월에 끝나는 회계연도 하반기가 되어서야 상황을 반전시킬 수 있을 것으로 예상한다. "아직 재건 과정의 초기 단계에 있다. 예상보다 시간이 오래 걸릴 수 있지만 놀랍지는 않을 것이다."라고 애널리스트 데이비드 스와츠는 말한다.

 

-로이터