지난 9월 이혼하고 공식적으로 예로 이름을 바꾼 카니예 웨스트는 한밤중에 전화를 받아 블룸버그 기자에게 전화를 걸어 '모든 것이 끝났다'고 세상에 알렸다.
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독일의 스포츠 의류 대기업인 아디다스는 지난 목요일 모든 이지 신발을 자선단체에 판매할 것이라고 말했다. 아디다스는 래퍼 예(카니예 웨스트)가 일련의 경멸적이고 반유대주의적인 발언을 한 후, 지난 10월 예와의 파트너십을 종료했다. 아디다스-예 위기로 아디다스 이지 신발이 많이 팔리지 않아 재고가 남아있다. 이지의 신발 재고는 13억달러에 달했다. 이것은 아디다스의 운영과 사업 역사상 최악의 위기로 여겨진다. |
그것은 아디다스에 포함되었는데, 아디다스는 그에게 작년에 거의 2억달러의 로열티를 가져다 주었고 그의 억만장자 야망의 발판이 되었다. 예는 아디다스가 그의 디자인을 훔쳤다고 비난했고, 예는 그의 상사들의 변덕에 순응해야 하는 것을 피하고 아디다스와의 회의에 참석하는 것을 중단하기 위해 기꺼이 그것을 모두 버렸다.
아디다스는 예와 협력한 이지(Yeezy) 신발 라인을 제거함으로써 발생한 30억달러의 손실을 만회할 방법을 찾기 위해 고군분투하고 있다. 사진 블룸버그 비즈니스위크
뱅크 오브 아메리카가 발표한 문서는 비즈니스위크가 검토한 바에 따르면 이지의 가치는 2020년까지 30억달러로 추정된다.
분리
심야 통화에서, 예는 그의 사업 파트너들과 대중들이 그를 미친 사람처럼 대했다고 말했다. "제가 미친 소리처럼 들립니까?" 예는 블룸버그기자에게 물었다. 그는 TMZ에서 횡설수설하는 것과는 달리, 대답하기 전에 몇 초 동안 생각할 시간을 가지며, 자신의 미래에 대한 질문에 침착하게 대답한다.
네가 미치지 않았을 수도 있지만, 그는 그의 이지 라인의 운동화를 잃어버림으로써 아디다스를 미치게 했다. 사진 소스 폴리오
예는 아디다스를 창의성을 제공하는 회사가 아니라 단지 수동 작업을 하는 물류 서비스 제공업체로 보고 있다. 예는 "아디다스는 생산 및 유통 파트너가 되어야 한다"라고 말했다. "그들은 자신들이 멋진 것처럼 행동해서는 안된다."
그럼에도 불구하고, 이지 신발은 "양쪽 부모"를 가질 필요가 있고, Yeezy 신발은 계속해서 돈을 벌 수 있는 방법을 찾고 싶다고 말한다. 이지는 계속해서 독립적으로 이지 어린이들을 만들 것이고 아디다스는 그들을 팔 수 있다.
새로운 우호적인 거래 제안은 사실 조금 더 복잡하다. 며칠 전, 예는 인스타그램에 아디다스가 10억달러에 그를 다시 사겠다고 제안했고 예는 거절했다고 게시했다. 아디다스는 비즈니스위크에 이를 확인하거나 부인하기를 거부했다.
그 무렵, 몇몇 아디다스 임원들이 실제로 예를 직접 만났다. 예의 팀이 공개한 비디오에서 보여지듯이, 철저한 편집 후에 예는 두 명의 아디다스 임원에게 예의 마음속에 수십억 달러를 벌었던 누군가를 학대하고 있다고 말했다.
예는 현재 자신의 의류 브랜드를 운영하고 있는 전 아디다스 브랜드 매니저인 리트케와 몇 년 전 성추행을 저질렀다는 탄핵을 받고 이지의 부사장으로 복귀한 실리콘 밸리 투자자 셰빈 피셰바르와 동행했다(셰빈 피셰바르는 혐의를 부인했다).
한때 중재자 역할을 한 것으로 보이는 리드케는 아디다스가 자신의 디자인을 베꼈다는 예의 주장에 공감의 말을 건넸다. 심지어 아디다스 임원 중 한 명도 예와의 협력을 개선할 수 있다고 인정했다. 그러나 예는 화해를 찾고 있지 않은 것 같다.
White Lives Matter 셔츠는 백인 우월주의의 회귀를 옹호한다. 데이터 이미지
아디다스의 최악의 악몽은 실제로 작년 10월 파리 이지 패션쇼에서 이지가 White Lives Matter 셔츠를 입은 후에 일어났다. 며칠 후, 아디다스는 파트너십을 검토하고 있다는 성명을 발표했다.
그 후 예는 반유대주의적인 발언을 하기 시작했고, 한 시점에서 그는 "유대인 3명을 처형할 것"이라고 트윗했다. 인스타그램과 트위터는 즉시 예의 계정을 정지시켰다.
그 이야기를 알고 있는 사람에 따르면, 아디다스와 이지 직원들은 아무 이상이 없는 것처럼 계속 일하라는 요청을 받았다고 한다. 새로운 Yeezy 제품이 계속해서 시장에 출시되고 있으며, RBC Capital Markets LLC는 아디다스가 2022년 10월 첫 몇 주 동안 Yeezy 라인에서만 1억달러 이상의 매출을 올린 것으로 추정하고 있다.
예는 계속해서 그가 무적인 것처럼 행동했다. 예는 "저는 반유대주의를 계속할 수 있고 아디다스는 저를 포기할 수 없다"라고 나치 독일과의 역사적 유대에 대한 기억을 떠올리며 말했다.
악행으로 예는 금기의 선을 넘은 것 같다. 어쨌든, 아디다스 뿐만 아니라 갭 주식회사, 패션 회사 발렌시아가, 할리우드 탤런트 에이전시 크리에이티브 아티스트 에이전시와 같은 YE 파트너들은 모두 YE와의 사업 관계를 끝낼 것이라고 발표했다.
2016년 매디슨 스퀘어 가든에서 열린 이지 패션쇼. 사진 케빈 마주르/게티 이미지
10월 말까지, 아디다스는 이지 파트너십을 끝내라는 소비자, 투자자, 인권 단체들의 증가하는 압력에 직면했다. 하지만, 아디다스는 이전에 "아디다스에 진정으로 속하는 문화를 만들기" 위한 내부 활동으로 4일간의 사무실 간 행사인 연례 글로벌 인클루전 주간을 개최했다".
상사들은 직원들이 조직 전체의 평등을 옹호하기 위해 고안된 온라인 토론 및 세미나에 참석하거나 시청하도록 권장한다. 활동의 한 주를 환영했고 그것을 승리로 보았다. 한편, 많은 아디다스 직원들은 동의하지 않았고, 일부는 행사 참석을 거부했다. 그들은 그들의 가장 큰 사업 파트너가 혐오스러운 비방을 내뱉을 때 그것을 위선적이라고 생각했다.
일부 직원들은 공개적으로 목소리를 높였습니다. "저는 회사가 실수를 인정할 때까지 아디다스의 편을 들지 않을 것이다"라고 아디다스 마케팅 임원이 링크드인에 게시했다. 로스테드, 그의 고위 임원들, 그리고 감독 위원회는 무엇을 해야 할지 고려했다. 이들은 미국 로펌 2곳의 의견을 기다렸다가 조치를 취했다고 관련 관계자가 전했다.
2022년 10월 25일, 예가 상사와의 관계를 끊고 회의에 참석하지 않겠다고 발표한 지 한 달 반 만에 로스테드와 고위 경영진은 플래시 화상 회의를 열었다. 플래시는 2분 동안 지속되었다. 그들은 이지와 아디다스의 관계를 종료하기로 결정했고, 이 제품과의 모든 사업을 종료했다. 이 결정은 즉시 유효했다.
구세주
다음 날, 아디다스 캠퍼스에서 남쪽으로 1마일 떨어진 곳에서 푸마는 74년 역사상 가장 높은 분기 매출과 이익을 기록했다.
비외른 굴덴은 이 유명한 운동복 회사의 위험한 상황을 구하기 위해 아디아스와 함께 하기로 결정했다. 아디다스 사진
비록 푸마의 최고 경영자인 비외른 굴덴이 어떤 의미에서 연승을 하고 있지만, 아디다스는 여전히 그의 마음을 사로잡고 있었다. 몇 주 동안 굴덴은 헤드헌터, 주주, 아디다스 이사회로부터 로스테드를 대체할 준비가 되어 있는지 묻는 수많은 전화를 받았다.
그의 푸마 계약은 2022년 말에 만료되며 그는 연장을 협상하지 않았다. 57세의 나이에, 그는 예상치 못한 결정을 내렸다. 굴덴이 2013년에 푸마에 들어 왔을 때 브랜드는 정체성 위기에 직면하고 있었다. 푸마는 패션에 너무 집중했고, 2년 연속 운동화 판매가 감소한 후, 푸마는 일자리를 줄이고, 가게를 닫고, 제품 라인을 축소해야 했다.
굴덴은 회사가 업계 동향을 더 빨리 따라잡고 스포츠의 뿌리로 돌아갈 필요가 있다고 생각했다. 몇 달 안에, 그는 영국 축구 클럽 아스날 FC와 푸마의 가장 큰 후원 계약을 맺었고, 빠르게 자메이카 우사인 볼트 스프린터 전설이 주연한 수익성 높은 광고 캠페인을 시작했다.
푸마 신발 판매가 증가하기 시작하자 굴덴은 투자자들에게 인내심을 가지라고 상기시켰습다. 첫 임기가 거의 2년이 지난 2015년 초 그는 "단 12개월 만에 회사를 돌릴 수 없다"고 말했다. 2022년까지 푸마의 수익은 급증하여 굴덴 아래에서 거의 세 배가 되었고, 그 증가의 절반은 팬데믹 기간 동안 발생했다. 굴덴은 미국에서 새로운 성능 러닝화 라인과 새로운 농구 모델을 소개하고 유명인 파트너십을 체결했다.
푸마의 매출은 굴덴 아래에서 거의 세 배로 치솟았다.
리한나는 운동화와 의류를 공동 작업하고 제이지는 크리에이티브 디렉터가 되어 퓨마의 전용 제트기를 타고 날아다녔다. 아디다스와 달리 푸마는 그 어느 때보다 강해지고 있었다.
10월 실적 기자 회견 동안, 기자들은 굴든이 아디다스에서 일할 의향이 있는지 계속해서 물었다. 그는 그것을 부인하지 않았다. "저는 그들로부터 어떤 제안도 받지 못했다"라고 그는 모든 질문을 경쟁자에게 돌리며 수수께끼처럼 말했다.
1주일 후, Herzogenaurach는 굴덴이 푸마를 떠나 아디다스의 CEO로 취임할 것이라는 소식을 받았다. 아디다스의 주가는 20% 이상 급등했다. 굴덴이 2월에 암울한 2023년 수익 예측을 발표했을 때 베테랑 분석가와 투자자들조차 걱정했다.
이 소식이 전해진 후 아디다스 주가는 하락하여 아디다스의 시장 가치가 즉시 30억달러의 손실을 입었다. 바아데(Baader) 운행의 분석가인 볼커 보세V는 "끔찍합니다"라고 말했다. 삭감은 "누구의 예상보다 훨씬 더 깊다"라고 말했다. 그러나 투자자들은 굴든의 시나리오를 받아들인 것으로 보이며, 사람들이 굴든의 푸마 기록을 기억하면서 이지의 13억달러 가치를 쓸어버릴 수 있다는 충격이 누그러졌다.
어떤 사람들은 아디다스 주식을 싸게 살 것을 제안하기도 한다. "굴덴의 주요 강점 중 하나는 빠르게 '승리'하기 위해 협력적인 문화를 이끌고 구축하는 능력이다."라고 베른베그 분석가가 최근에 썼다.
어려움
하지만 아디다스의 제품 라인에서 이지의 '끔찍한' 구멍은 점점 더 커지고 있다. 제임스 하든, 데미안 릴라드, 트레이 영과 같은 NBA 슈퍼스타들과 함께 일하면서 어느 정도의 성공을 누렸지만 이지가 해낸 것과 비교할 만한 것은 아무것도 없다.
문화 저널 콤플렉스의 한 기사에 따르면, 스트리트 패션의 권위자이자 A Bathing Ape의 설립자이자 LVMH의 켄조 레이블의 아트 디렉터인 니고는 수십 년 동안 아디다스와 광범위한 협력 끝에 나이키와 계약을 체결했다.
2000년부터 아디다스와 나이키세일, 블룸버그 그래픽
비욘세의 아이비 파크 레이블과 함께 활동적인 의류 라인이 크게 승리할 예정이었지만, 그것은 첫 3년 동안 기대에 미치지 못했다. 이 문제에 대해 잘 알고 있는 사람은 매출이 예상보다 약 2억달러 낮으며 양측이 파트너십을 끝내기로 합의했다고 말했다.(굴덴은 아디다스가 결정을 내리지 않았다고 말했다. 비욘세의 담당자는 코멘트 요청에 응답하지 않았다.)
한편, 2014년 아디다스와 장기 계약을 맺은 디자이너 파렐 윌리엄스는 최근 프랑스 명품 레이블 루이비통에 크리에이티브 디렉터로 합류해 아디다스 이지가 없는 성공적인 파트너십의 미래에 대해 질문했다.
이제 굴덴은 회사가 항상 너무 잘 해왔던 고전적인 스타일로 돌아가고 있다. 구 삼바 라인에 대한 새로운 관심으로, 굴덴은 아디다스가 더운 날씨에 제품을 출시할 수 있도록 아시아의 공장들에게 생산량을 늘리라고 명령했다.
하지만 민첩함은 차치하고, 아마도 굴든의 가장 큰 힘과 자산은 40년 동안 세계에서 가장 큰 운동화 회사인 아디다스가 최대의 적인 나이키를 이기려는 시도를 중단해야 한다는 사실을 받아들인 것일 것이다.
"우리는 수출할 독일의 거리 문화가 없기 때문에 다른 방식으로 할 필요가 있다"라고 그가 최근 투자자들과의 회의에서 말했다.
그의 새로운 계획은 스트래서와 무어의 계획을 반영한다. 레슬링이나 스키와 같이 수익성이 낮은 모든 스포츠의 선수에게 제품을 제공하는 것이다. 그런 다음 LA, 상하이, 도쿄와 같은 '문화 핫스팟'에 더 많이 의존하여 '재미있는 것'을 위한 디자인을 만든다. "아디다스는 고유한 DNA를 가지고 있기 때문에 누구와도 다른 비즈니스 모델을 가지고 있다."라고 굴덴은 강조한다.
굴덴이 아디다스를 패배에서 구할 수 있을까? 사진 로이터
하지만 모든 사람이 일을 계속할 준비가 되어 있는 것은 아니다. 지난 4월 말, 한 투자자 그룹이 오리건주 연방법원에 제기한 소송에서 아디다스가 자신들이 알고 있는 위험을 적절히 공개하지 않아 수년간 증권법을 위반했다고 불평했다. 이것은 이지 파트너쉽과 관련이 있다.
원고는 회사가 "중요한 사건에 대해 허위 진술을 하거나 중요한 국가 행사를 생략"하여 아디다스의 주가가 폭락했다고 주장한다. 아디다스 측은 "근거 없는 주장이며 회사는 그러한 주장에 대해 스스로를 방어하기 위해 필요한 모든 조치를 취할 것"이라고 말하며 혐의를 부인했다.
몇 달간의 혼란 끝에 포틀랜드와 LA의 Yeezy에서 일하는 약 90명의 아디다스 직원들 중 많은 사람들이 마침내 새로운 임무를 맡게 되었다.
한편, 예(Ye)는 대중의 눈에서 거의 완전히 사라졌다. 그는 그의 많은 친한 친구들, 전 변호사, 그리고 사업 파트너들과 소통하는 것을 중단했다.
아디다스가 이지 재고를 판매하기 시작한 5월 31일 현재, 운동화 대기업은 대중이 적어도 가까운 미래에 아디다스와의 오래된 계약에서 마지막 돈을 긁어모으기 위해 나타날 가능성이 높은 예(Ye)의 권리보다는 "차별과 증오"에 반대하는 입장에 초점을 맞출 것이라고 장담하고 있다.
아디다스는 이지 매각 대금의 일부를 명예훼손 방지 연맹과 조지 플로이드의 동생이 운영하는 비영리 단체에 기부할 예정이지만, 판매되는 신발 한 켤레에 대한 권리로 여전히 로열티의 11%를 지불해야 한다.
즉, 운동화 애호가들이 아디다스 창고에서 Yeezy를 모두 구입한다면, 회사는 여전히 예(Ye)에게 1억5천만달러를 지불해야 할 수도 있다.
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