2025년 3분기에 바디 케어-헬스 제품 그룹은 11% 성장한 반면, 뷰티 그룹은 6% 성장에 그쳤다.
시장 개요
메트릭(Metric)의 데이터에 따르면, 뷰티 및 퍼스널 케어 시장은 2025년 3분기에 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada), 틱톡(TikTok) 등 3개 플랫폼에서 전년 대비 3% 성장한 12조 동의 매출을 기록했다.
바디 케어 & 헬스 제품 그룹(헤어 케어, 개인 위생용품 등)은 11%의 성장률을 기록했는데, 이는 6%에 그친 뷰티 그룹(페이셜 케어, 메이크업 등)의 거의 두 배에 달하는 수치다. 또한, 바디 케어 & 헬스 그룹의 시장 점유율도 31%에서 33%로 증가하여 소비자들이 종합 케어 제품에 우선순위를 두고 있음을 분명히 보여주었다.
특히 바디 케어 부문은 4조 1,900억 동의 매출로 전체 산업의 15.6%를 차지하며 핵심적인 역할을 하고 있다. 매출은 3%, 생산량은 8% 증가했다. 특히 필수 제품에 대한 안정적인 수요와 높은 소비 빈도를 보여주고 있다.
이러한 신호는 소비자들이 더 이상 얼굴 관리에만 집중하지 않고 바디 케어, 건강, 휴식을 중시하는 방향으로 전환하고 있음을 보여주며, 2026년 퍼스널 케어 브랜드에 큰 기회를 열어줄 것이다.
바디 케어 그룹에서는 샴푸가 32%의 시장 점유율로 1위를 차지했고, 바디 로션이 29%, 데오드란트가 27%를 차지했습다. 특히 바디 스크럽 제품군은 12%에 불과하지만 가장 눈에 띄는 성장률을 보이고 있다.
또한, Z세대와 남성이라는 두 가지 새로운 소비 그룹이 성장을 주도하고 있다.
Z세대는 건강, 마음, 그리고 몸을 돌보는 것이 사치가 아닌 필수적인 필요라는 인식을 바탕으로 셀프 케어 트렌드를 선도하고 있다. 이들은 기본적인 기능에 집중하기보다는 좋은 경험을 선사하는 제품에 기꺼이 돈을 쓴다.
이와 동시에 남성용 개인 관리 용품 시장도 급성장하고 있다. 데오드란트, 상쾌한 샤워젤, 바디로션과 같은 제품들은 더 이상 "여성 전용"으로 여겨지지 않는다.
즉, Z세대 남성들은 8x 또는 9x 세대처럼 비누, 샴푸, 세안제만으로는 자신의 모든 필요를 충족시키기에 충분하다고 생각하지 않는다.
메드틱의 2025년 개인 관리 시장 보고서에 따르면, 2025년 3분기 개인 관리 산업 전체 매출에서 데오드란트가 차지하는 비중은 27%로, 2024년 3분기 26%에서 소폭 증가했다. 이는 남녀 모두에서 데오드란트에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있음을 보여준다.
이러한 추세는 브랜드에 새로운 성장 기회를 열어준다. 향과 특화된 포뮬러 개발부터 각 성별과 세대에 맞는 메시지 구축까지 다양한 측면에서 성장 가능성이 있다.
메트릭 관계자는 "웰빙 중심 트렌드는 더 이상 일시적인 유행이 아니라 현대 소비자에게 필수적인 니즈가 되었다. 팬데믹 이후 정신 및 신체 건강에 대한 인식이 급격히 높아졌다. 사용자들은 단순히 뷰티 제품을 원하는 것이 아니라, 휴식, 회복, 그리고 종합적인 자기 관리를 위한 솔루션을 찾고 있다."라고 강조했다.
또한, 천연 성분을 활용한 뷰티 트렌드는 소비자들이 페니워트, 녹차 등 천연 성분을 더 우선시하면서 종합적인 건강 관리 트렌드 발전을 지속적으로 촉진하고 있다.
주요 퍼스널 케어 제품 트렌드
바디 케어 제품 그룹의 강력한 성장
바디 케어는 2025년부터 2026년까지 퍼스널 케어 시장의 "스타"로 자리매김할 것이다. 메트릭(Metric) 데이터에 따르면, 바디 케어 그룹의 매출은 2025년 3분기에 1,290만 개의 제품이 판매되어 1조 9,600억 동(VND)에 달했다. 이는 바디 케어 부문의 탁월한 매력과 장기적인 성장 잠재력을 입증한다.
바디 케어 시장의 4대 주요 제품군은 샤워젤, 바디 로션, 데오드란트, 각질 제거제이다.
샤워젤 제품은 순한 포뮬러, 균형 잡힌 pH, 그리고 스트레스 해소에 도움이 되는 테라피 향이 결합되어 최고의 인기를 누리고 있다. 바디 로션은 전신 케어 트렌드에 맞춰 깊은 보습, 건조한 피부 회복, 피부 표면 개선에 중점을 두고 있다.
데오드란트는 시장이 기본 제품에서 고급 제품으로 전환되고 있으며, 향 지속력, 무알코올, 민감성 피부에도 안전한 고급 제품으로 변화하고 있다. 바디 각질 제거제는 가장 빠르게 성장하는 제품군으로, 딥 클렌징과 피부 매끄러움 개선에 대한 니즈를 충족한다.
특히, 바디 케어 제품 판매의 56%는 공식 매장에서 이루어지며, 이는 소비자들이 품질, 안전성, 그리고 쇼핑 경험을 위해 더 많은 비용을 지출할 의향이 있음을 보여준다.
제품 그룹은 휴식, 회복 및 활력 회복에 도움이 된다.
메트릭(Metric)에 따르면, 소비자들은 기본적인 클렌징 제품에서 벗어나 신체 이완, 감정 조절, 에너지 회복 등 전체적인 케어 경험을 제공하는 제품으로 전환하고 있다. 이러한 추세는 종합적인 바디 케어를 지원하는 제품군이 업계 성장의 핵심이 되고 있다.
주요 제품군으로는 에센셜 오일, 향초, 배스솔트가 함유된 샤워젤과 같은 릴렉세이션 제품, 건성 피부용 바디로션이나 장시간 햇볕 노출 후 피부 회복을 위한 바디로션과 같은 피부 회복 제품 등이 있다.
라벤더, 레몬그라스 등 향이 나는 제품은 잠자리에 들기 전 편안한 휴식을 취할 수 있도록 도와준다. 마사지 젤, 오일, 개인용 마사지 도구와 같은 홈 마사지 및 스파 제품도 있다.
소비자들이 전통적인 스파에 가지 않고도 집에서 나만의 휴식 공간을 만들고 싶어함에 따라 "홈 스파" 트렌드가 점차 인기를 얻고 있다. 이는 브랜드들이 포트폴리오를 확장하고 종합적인 바디 케어로 제품 경험을 업그레이드할 수 있는 기회이기도 하다.
제품은 특수 기능에 집중한다.
오늘날 소비자들은 더 이상 모호한 효과를 가진 "다용도" 바디 케어 제품을 선택하지 않는다. 대신, 미백, 노화 방지, 피부 회복과 같은 특정 문제를 해결하는 제품을 선호한다.
메트릭의 2025년 3분기 개인 관리 보고서에 따르면, 이러한 추세는 샤워젤과 바디 로션에 레티놀, 나이아신아마이드, 히알루론산, 펩타이드, 세라마이드 등 페이셜 케어에 전통적으로 사용되던 여러 유효 성분이 포함되는 것에서 분명히 드러난다.
메트릭은 "소비자들은 얼굴만큼이나 바디 케어에도 신경을 쓰고 있다."라고 말한다. "단순한 바디워시나 로션을 선택하는 대신, 미백, 딥 모이스처라이징, 안티에이징 등 페이셜 제품과 동일한 성분과 효능을 가진 바디 제품을 찾기 시작했다."
시장 데이터에 따르면 소비자들은 브라이트닝(비타민 C), 안티에이징(레티놀 세럼), 피부 장벽 회복(프로세라마이드)과 같이 직접적인 효과를 가진 성분이 함유된 제품에 더 많은 비용을 지출할 의향이 있는 것으로 나타났다.
도브 글로우 리차지(비타민 C), 바이탈리티 리뉴얼(레티놀), 하이드레이션 부스트(히알루론산)와 같이 활성 성분이 풍부한 샤워젤이 모두 고수익 제품군에 속한다는 사실에서 이러한 경향이 뚜렷하게 드러난다.
산업 변화를 활용하는 기업을 위한 네 가지 사업 방향
종합 바디 케어 포트폴리오 확장
바디 케어에 대한 수요가 증가하는 상황에서, 브랜드는 바디 케어 포트폴리오가 없다면 신속하게 확장하거나, 새로운 소비자 기대에 부응하기 위해 기존 제품 포트폴리오를 업그레이드하고 심화해야 한다.
다음은 비즈니스에 최고의 사업 기회를 가져다줄 세 가지 성장 방향이다.
△완벽한 바디 케어 제품 라인 구축: 이는 브랜드의 장바구니 가치를 높이고 스킨 케어 분야에서 매우 성공적인 일상 생활 속 제품 사용 습관을 형성하는 데 도움이 된다.
△시그니처 향 개발: 향은 바디 케어에서 가장 강력한 감성적 요소이기 때문이다. "시그니처 향"은 고객이 브랜드를 즉시 기억하고 다양한 제품 라인(샤워젤, 바디 로션, 스크럽)에서 일관된 감성적 경험을 제공하는 데 도움이 된다.
△아로마테라피 활용: 천연 에센셜 오일을 활용하여 휴식, 스트레스 감소, 에너지 회복을 경험한다.
장기적인 고객 수요 창출을 위한 라이프스타일 마케팅 및 광고 콘텐츠 구축
소비자들이 뷰티에서 바디 케어로 전환함에 따라, 브랜드는 단순한 제품 판매를 넘어, 바디 케어가 일상적인 자기 관리의 한 형태가 되는 라이프스타일을 판매해야 한다.
따라서 효과적인 콘텐츠 전략은 아래 세 가지 사항에 중점을 두어야 한다.
△셀프 케어 가이드: 일상적인 셀프 케어 실천을 중심으로 콘텐츠를 구축한다. 이러한 실용적인 가이드는 사용자가 제품이 자신의 삶에 어떻게 적용되는지 시각적으로 파악할 수 있도록 도와준다.
△성분 사용에 대한 정보 제공: 성분의 효능에 대한 간단하고 이해하기 쉬운 설명을 통해 브랜드에 대한 소비자의 신뢰를 높이고 제품 선택의 가능성을 높여준다.
△브랜드 스토리 공유: 원자재 원산지, 지속 가능한 생산 과정 또는 제품 연구 과정에 대한 스토리를 통해 브랜드와 고객 간의 감정과 유대감을 형성한다.
"브랜드가 라이프스타일을 형성하고 사용 습관을 구축하는 데 성공하면 수요가 장기적으로 유지된다. 이는 충성도 높은 고객 기반을 구축할 뿐만 아니라 프로모션 및 가격 경쟁에 대한 의존도를 줄이는 데에도 도움이 된다."라고 메트릴 담당자는 말했다.
이커머스 플랫폼 운영 최적화
특히 급성장하고 있는 틱톡샵을 비롯한 이커머스 플랫폼에서 지속 가능한 성장을 이루려면 브랜드는 프로모션 콘텐츠, 제품 및 쇼핑 경험을 동시에 최적화해야 한다.
세 가지 중요한 요소는 다음과 같다. △전환율을 높이는 효과적인 라이브 스트리밍, △체험 패키지, 콤보/세트 등 플랫폼에서의 쇼핑 행동에 맞춰 제품 카테고리를 설계하는 것, △원자재 원산지, 제품 개발 과정, 그리고 감정적 가치에 대한 신뢰를 구축하는 진정성 있는 스토리텔링이다.
참여적인 라이브 스트리밍, 스마트한 카테고리 전략, 진정성 있는 스토리텔링의 결합은 브랜드가 이커머스 플랫폼에서 두각을 나타내고 전환율을 높이며 장기적인 고객 충성도를 구축하는 데 도움이 될 것이다.
쇼루밍 니즈 충족을 위해 옴니채널에 더 많이 투자
큐브 아시아(Cube Asia)가 최근 발표한 이커머스 소비자 쇼핑 행동 보고서에 따르면 기존 소매점과 온라인 소매점의 경계가 점점 모호해지고 있다.
두 채널은 서로를 상쇄하는 것이 아니라, "쇼루밍" 행동, 즉 제품을 직접 보고 온라인으로 구매하는 행동을 통해 공생 관계를 형성하고 있다. 이는 2030년까지 정통 이커머스 성장을 견인할 세 가지 핵심 동인 중 하나로 지목되고 있다. (※ 쇼루밍: 소비자가 오프라인 매장에서 제품을 직접 확인한 후, 더 저렴한 가격을 온라인에서 찾아 구매하는 소비 형태)
설문 조사 결과에 따르면 동남아시아 온라인 쇼핑객의 73%가 지난 3개월 동안 최소 한 번 이상 쇼루밍을 경험한 것으로 나타났다. 뷰티 및 스킨케어의 경우 쇼루밍을 경험한 쇼핑객 비율이 76%에 달하며, 쇼루밍 비율이 가장 높은 분야이기도 하다.
라이브 스트리밍과 짧은 영상의 강력한 지지를 받는 가장 성숙한 온라인 쇼핑 분야 중 하나임에도 불구하고, 쇼핑객들은 여전히 감각적 검증에 대한 높은 수요를 보인다. 특히 프리미엄이나 생소한 브랜드의 경우, 소비자들은 구매하기 전에 질감, 톤, 향 등을 직접 체험해 보고 싶어한다.
