가치와 매장 수 면에서 베트남이 동남아 최대 커피 시장임에도 인구 100만 명당 스타벅스 매장 수는 0.9개에 불과해 그 지역의 다른 6개 경제권 중 가장 적다. 

 

닛케이 아시아에 따르면 베트남의 커피 전문점들은 세계적으로 유명한 커피 체인점 스타벅스가 등장한 이후에도 여전히 그들만의 특색을 유지하고 있고, 지역 정체성에 물들어 있으며, 그들만의 자리를 가지고 있다.

 

베트남은 세계의 거의 모든 다른 나라들보다 더 많은 커피숍들의 고향으로 여겨진다. 그래서 스타벅스가 2013년에 시장에 진출했을 때, 이미 세계 최대의 로부스타 원두 수출국으로 알려진 베트남에서 세계 최대의 커피 체인점이 어떻게 운영될 것인가에 대한 많은 질문들이 제기되었다.

 

닛케이 아시아에 대한 답변에서 스타벅스 대표는 100번째 지점을 오픈함으로써 베트남에서의 영업 10년을 기념할 것이라고 말했다. 하지만 스타벅스는 베트남에서 수익성이 있는지에 대한 질문에 대답하기를 거부했다. 

 

가치와 매장 수 면에서 베트남이 동남아 최대 커피 시장임에도 인구 100만 명당 스타벅스 매장 수는 0.9개에 불과해  동남아시아의 다른 6개 경제권 중 가장 적다. 

 

베트남 및 기타 동남아시아 국가의 스타벅스 매장 수

 

호찌민시에 있는 마인드풀리 카페의 소유주인 응우옌낌응안은 닛케이 아시아에 "스타벅스는 사람들이 매일 살 수 있는 것이 아니라, 우리는 품질과 사람들이 살 수 있는 것을 가져오기를 원한다"고 말했다.
 

닛케이에 따르면 가격은 10억달러 규모의 시장에서 국내 커피전문점의 시장점유율 보호 능력을 설명하는 세 가지 요소 중 하나다. 다른 두 가지 요소는 맛과 다른 음주 문화이다.

 

스타벅스가 최대 5달러에 가벼운 아라비카 한 잔을 제공하는 반면, 경쟁사들은 고객들에게 1달러에 로부스타를 제공할 수 있다. 로부스타는 아라비카보다 쓴맛이 강하지만 가격도 저렴하고 카페인 함량도 높은 커피다. 국내 커피 브랜드인 라카프(Lacaph)의 대표 엔마부이에 따르면, 한편으로는 스타벅스가 베트남에 발을 디딘 이후 커피에 대한 호기심을 더 많이 불러일으켰다고 한다. 하지만 스타벅스의 준비는 고객들의 커피 맛과 즐기는 방식을 바꾸어 놓았다.

 

“한 고객이 저에게 다가와 스타벅스 같은 카라멜 마끼아또를 먹을 수 있는지 물었다. 이 경우, 누군가가 그러한 커피에 익숙하다면 어떻게 블랙 커피를 마시고 멋진 대화를 즐기도록 설득할 수 있습니까?"라고 엔마부이는 말했다.

 

베트남의 커피 맛은 19세기로 거슬러 올라간다. 2000년대에 커피를 마시는 것은 국내 체인점 하이랜드 커피와 쭝응우옌이 지배하는 국가적인 습관으로 발전했다. 뿐만 아니라 업계 진입 장벽이 상대적으로 낮기 때문에 수천 개의 작은 커피전문점도 생겨났다.

 

2010년대에는 두 가지 경향이 나타났다. 베트남의 대표적인 커피 체인점인 더 커피 하우스와 푹롱은 분별력 있는 취향으로 젊은 고객들을 매료시킨다. 이와 함께 원두 본연의 맛을 증류하는 데 초점을 맞춘 '제3의 물결'도 점차 모습을 드러냈다.

 

베트남 브랜드 대비 스타벅스 베트남 매장 수

 

이에 따라 베트남 시장에 입점한 커피전문점 수는 최대 1만9천개로 미국, 중국, 한국보다 적은 것으로 유로모니터 자료에 나타났다. 이러한 규모에도 불구하고, 외국 브랜드들은 베트남 시장에서 상대적으로 작은 점유율을 차지했다.

 

나다니엘 림 유로모니터 음료연구소장은 "아마도 베트남의 인구통계와 소비자 행동이 국제 커피 체인점들이 기대만큼 성과를 내지 못하는 이유를 설명할 수 있을 것"이라고 닛케이에 말했다. "아시아의 다른 시장에서 성공을 거두었기 때문에, 그들은 자신들을 작고 고급스러운 가게로 자리매김함으로써, 같은 전략을 사용할 생각을 했다"라고 림은 덧붙였다.

 

국제 브랜드 중 커피빈&티리프는 약 15년 후에 매장이 15개에 불과한데 반해 글로리아진스는 2017년 베트남을 떠났다.

 

"우리는 지속 가능한 성장을 추진하기 위해 신중하고 지역적으로 관련이 있는 접근법을 취할 것이다"라고 아시아 태평양 지역의 스타벅스 사장 에미 칸은 말했다.

 

유로모니터에 따르면 베트남의 스타벅스 매장수는 90개 미만인 반면 싱가포르의 스타벅스 매장수는 146개에 달한다.

 

로컬 관련성이 핵심

 

베트남의 커피는 사회적이다라고 마인드풀리 카페의 주인인 응우옌낌응안은 말했다. 친구들은 식당에서 식사하는 것을 좋아하고, 그리고 나서 술을 마시기 위해 카페로 이동하며, 이것은 일상의 일부이다. 또는 그들은 보도 카페에서 거리를 보는 것을 좋아한다. 그뿐만 아니라, 어떤 손님들은 누군가가 그들의 이름을 알고 있는 친숙한 카페에 가는 것을 선호한다.

 

라카프의 대표인 엔마 부이는 또한 커피숍을 지역 수요를 충족시키는 장소로 생각한다. "커피숍은 공동체 의식이 정말 중요해요. 우리는 이웃들, 친구들, 과자를 팔기 위해 오는 노점상들과 이야기를 한다"라고 엔마부이가 말했다.

 

20년 전, 커피는 베트남 경제에 중요하고 수익성 있는 수출품이었다. 미 농무부 자료에 따르면 베트남은 연간 2천500만 포대의 커피를 수출하고 있으며 대부분 로부스타이며 브라질에 이어 두 번째이다. 그리고 최근 몇 년 동안, 커피는 점차 전용 공예품의 특징을 띠게 되었다. 유로모니터 자료에 따르면 베트남의 커피 시장은 2021년부터 2022년까지 13% 성장했다. 하지만, 스타벅스 베트남이나 다른 국제 체인점이 이 잠재력을 이용할 수 있을지는 아직 불분명라며 추적이 필요하다.