2025년 10월 9일, 베트남 모바일 앱 시장이 7년 만의 폭발적 성장 후 정체기를 맞이한 가운데, 사용자들은 하루 평균 7시간 이상을 TikTok, 쇼피, 잘로 같은 앱에 쏟고 있다. 글로벌 모바일 측정·마케팅 분석 기업 앱스플라이어(AppsFlyer)가 최근 발표한 '베트남 앱 마케팅 현황 2025 에디션' 보고서는 베트남 앱 생태계가 설치 수량 중심에서 사용자 참여와 수익화 중심으로 전환하는 성숙 단계를 밟고 있다고 밝혔다. 이는 2017~2025년 136억 건의 설치 데이터를 기반으로 한 분석 결과다.

설치 성장 정체, 품질·참여 우선 전략 부상

보고서에 따르면, 베트남 앱 설치량은 2018년 대비 136% 증가해 2024년 21억 7천만 건을 기록했으나, 2025년에는 2% 하락하며 주요 카테고리에서 첫 연속 둔화를 보일 전망이다. 베트남의 지역 시장 점유율도 2018년 23%에서 2025년 17%로 줄어들며, 필리핀·인도네시아 등 급성장 시장에 밀리고 있다. 이는 디지털 광고 지출이 2025년 9.1% 증가할 것으로 예상되는 가운데, 마케팅 예산이 신규 설치 유치에서 유지·수익화 전략으로 이동한 결과로 분석된다.

앱스플라이어 아시아태평양 사장 겸 총괄 매니저 로넨 멘세(Ronen Mense)는 "베트남 앱 생태계는 성장 중심 시장에서 가치 중심으로 이동하며 놀라운 성숙도를 보이고 있다"고 평가했다. 2025년 초 기준 7,980만 명의 온라인 사용자와 1억 2,700만 개의 모바일 연결을 보유한 베트남에서 모바일은 여전히 디지털 접근의 주축으로, 사용자들은 하루 7시간 이상을 온라인에서 보내며 TikTok(영상 공유), 쇼피(이커머스), 잘로(메신저) 같은 앱이 참여도 선두를 달리고 있다.

iOS, 프리미엄·금융·유틸리티 부문 지배

iOS가 프리미엄 세그먼트에서 두각을 나타내며 시장 점유율을 확대하고 있다. iOS 설치 비중은 2017년 22%에서 2025년 33%로 상승한 반면, 안드로이드는 78%에서 66%로 하락했다. 이는 고가치 iOS 사용자 비중 증가를 반영한다.

금융 앱 부문은 비게임 카테고리 중 유일한 회복세를 보이며 iOS가 주도한다. 2025년 상반기 iOS 금융 앱 설치는 전년 대비 27% 증가했으나 안드로이드는 39% 감소, iOS 비중은 2019년 22%에서 2025년 54%로 확대될 전망이다. 2025년 2분기 세션 데이터에서도 iOS가 금융 앱 세션의 68%를 차지했다.

유틸리티 앱도 iOS로 급선회했다. 2017년 이후 안드로이드 설치가 16% 증가에 그친 데 비해 iOS는 651% 폭증, 2025년 iOS 비중은 64%(안드로이드 36%)로 2017년 안드로이드 우위(77%-23%)를 완전히 뒤집었다. iOS는 유틸리티 세션의 80%를 점유(2023년 3분기 43% 대비)한다.

게임 부문은 하이브리드 수익화 모델 개발로 안정세를 유지하며, 설치 비중이 2022년 최고치 15%에서 2025년 13%로 소폭 하락했다. 베트남 게임 스튜디오는 글로벌 시장 확대에 적극적이다.

글로벌 진출 가속, UA 지출 3억 9,700만 달러

베트남 앱 개발사들은 글로벌 확장을 통해 경쟁력을 강화하고 있다. 2023년 3분기~2025년 2분기 UA(사용자 획득) 지출 총액은 3억 9,700만 달러에 달하며, 미국이 53%로 1위지만 프랑스·한국·터키 등 신흥 시장 비중이 확대되고 있다. 특히 유틸리티 UA 지출에서 베트남은 글로벌 2위(12% 시장 점유율)를 차지했다.

보고서는 향후 성공 요인으로 플랫폼 성과 검증(유지율 중심), 세로별 전략 적응, 하이브리드 수익화 실험, 사용자 획득 채널 다각화, 사기 방지 강화(금융 부문 사기율 시장 평균의 2배 이상)를 꼽았다. 데이터는 136억 설치, 13억 7천만 유료 설치, 3억 9,700만 달러 UA 지출을 익명·집계 처리해 통계적 타당성을 확보했다.

베트남 앱 시장의 이 변화는 개발자들이 성숙한 환경에 적응하며 장기적 가치를 창출하는 방향으로 나아가고 있음을 시사한다.