한때 나이키를 따라잡으려던 아디다스의 시가총액은 이제 경쟁사의 7분의 1에 불과하고 중국에서는 중국 국내 브랜드에 점점 밀리고 있다.

 

몇 년 전, 아디다스는 한때 세계에서 가장 큰 스포츠 의류 제조업체로서의 나이키의 위치를 위협하는 것처럼 보였다. 그 당시, 비록 미국의 거인이 훨씬 앞섰지만, 아디다스는 여전히 급격하게 가속화되었다. 2016년 10월 아디다스의 지휘봉을 잡은 카스퍼 로스테드 최고경영자(CEO) 시절 회사 수익은 급상승했다. 매니저로서 처음 3년 동안 매출이 30% 증가했다.

 

미국 래퍼 카니예 웨스트가 디자인한 운동화를 제작해 판매하기로 한 2013년 계약이 결실을 맺었다. 2021년까지 웨스트 이지 라인의 신발은 아디다스 전체 신발 매출의 12%를 기여했다. 그해 8월 회사의 시가총액은 5년 전의 두 배인 670억유로(790억달러)에 달했다.

 

하지만 이제 아디다스는 숨이 차는 징후를 보이는 선수에 비유된다. 2021년 동기 대비 2022년 4분기 매출은 변동이 없었다. 회사는 또한 이 기간 동안 7억2천4백만유로의 손실을 입었다.

 

이코노미스트지에 따르면, 아디다스가 나이키를 따라잡기에는 아직 멀었다고 한다. 3월 21일, 나이키는 2월 28일에 끝난 회계 분기의 매출이 120억달러로 전년 대비 14% 이상 증가했으며 나이키의 영업이익률은 13%라고 보도했다.

 

한편, 아디다스의 자본금은 나이키의 7분의 1인 250억유로로 떨어졌다. 오늘날 투자자들은 아디다스의 국내 경쟁사인 푸마를 훨씬 더 신뢰하는 것 같다.

 

2016년 10월 1일 100달러를 기록한 푸마, 나이키, 아디다스 주식의 가격 움직임. 그래픽: 이코노미스트

 

그렇다면 아디다스가 점차 숨통이 트이는 이유는 무엇일까? 그들이 통제할 수 없는 많은 요소들이 그들을 불리하게 만들고 있다. 첫 번째는 인플레이션이 공급망 비용을 증가시킨다는 것이다. 게다가, 그들은 또한 2022년 2월 우크라이나 분쟁이 발발한 후 러시아에서의 대규모 사업 활동을 중단해야 했다.

 

이와 함께 카니예 웨스트의 행동은 점점 더 불규칙해졌다. 2022년 10월, 아디다스는 유대인에 대한 증오를 암시하는 게시물 때문에 스타와의 파트너십을 끊어야 했다. 그것은 약 12억유로의 가치가 있는 수백만 개의 이지 신발을 재고로 남겼다.

 

어떻게든 신발을 재사용하지 않으면 아디다스는 약 7억유로로 30년 만에 처음으로 영업 손실을 볼 것으로 예상된다. 여기에 중국의 회복 모멘텀에 대한 불확실성과 함께 유럽과 북미의 경기침체 위험도 구매력의 발목을 잡고 있다.

 

하지만, 아디다스의 문제는 단지 운이 나쁜 것만은 아니다. 이코노미스트는 효율성과 비용에 초점을 맞춘 로스테드 CEO의 경영 스타일에도 단점이 있다고 보고 있다. 그는 아디다스의 소매 파트너들에게 회사의 자체 매장을 통해 소비자들에게 직접 판매하는 것에 집중하는 것을 선호하며 소홀히했다. 그는 새로운 투자에도 관심이 없다.

 

뉘른베르크 공과대학(독일)의 플로리안 리에드뮐러 마케팅 교수는 로르스테드가 CEO보다 CFO 자리에 더 적합하다고 말한다. "그는 잘못된 사람을 최고위직에 임명했을 때 일어나는 일의 예이다." 라고 전문가가 말했다.

 

2022년 11월, 아디다스 이사회는 CEO를 교체하기로 결정했다. 독일 스포츠 의류 회사의 새로운 주장은 전 노르웨이 프로 축구 선수인 비요른 굴덴이다. 그는 2013년부터 푸마의 CEO로 재직하며 수년간 회사가 크게 성장할 수 있도록 도왔다.

 

굴든의 첫 번째 과제는 재고가 있는 수백만 켤레의 Yeezy로 무엇을 해야 할지 결정하는 것이었다. 옵션은 수익금을 판매하고 자선단체에 이전하거나, 최근 시리아와 튀르키예의 지진 피해자들과 같은 좋은 목적에 기부하거나, 재활용하려고 노력하고 있다.

 

한편, 번스타인 증권(미국)의 분석가인 아니샤 셔먼에 따르면 굴덴이 직면한 더 큰 장기적 과제는 중국의 비즈니스 환경을 변화시키기 위해 무엇을 해야 하는가 하는 것이다.

 

지난해 중국 시장에서 아디다스의 매출은 36% 감소했다. 그 이유는 대유행으로 인한 엄격한 봉쇄와 신장 문제에 대한 견해를 높이는 서구 브랜드에 대한 소비자들의 불매운동 때문이다. 가장 최근 분기에 나이키의 매출도 8% 감소했다.

 

하지만 중국에서 가장 잘 팔리는 스포츠웨어 브랜드로 남아 있는 나이키는 현지인들의 입맛에 교묘하게 적응했다. 특히 농구에 대한 사람들의 관심이 높아지고 있는 상황에서 말이다. 한편, 아디다스의 매출은 현지 경쟁사인 안타에 추월당했다. 현재 또 다른 국내 회사인 리닝에게 3위를 빼앗길 위기에 처해 있다.

 

굴덴 CEO는 2023년을 "전환의 해"라고 부르며 2024년까지 수익성이 높은 사업을 재건하는 데 도움을 줄 것으로 기대하고 있다. 그는 배당금을 줄이고, 팔리지 않은 키트에 대한 할인을 줄이고, 소매업체와의 관계를 회복하고, 제품과 아디다스 브랜드에 더 많은 투자를 할 계획이다.

 

그것은 새로운 시작이다. 하지만 아디다스가 정말로 나이키를 따라잡기를 원한다면, 그것은 훨씬 더 가속화되어야 할 것이다.

-이코노미스트