매년 119개의 신제품을 출시하는 중국의 '작은 회사'가 주요 시장에서 스타벅스를 앞지른 비결은 무엇일까?
매년 119개의 신제품(SKU), 즉 매달 거의 10개의 제품을 출시할 수 있는 능력은 루이싱(Luckin)커피의 성장에 있어 핵심적인 전략적 동력 중 하나다. 이러한 능력 덕분에 루이싱 커피는 탄탄한 성장을 이룰 수 있었을 뿐만 아니라, 한때 중국 시장에서 독보적인 위치를 차지했던 스타벅스에 직접 도전하고 이를 뛰어넘을 수 있었다.
루이싱 커피는 시장에서 "선두주자"의 지위를 추구하거나 "직감"에 의존하는 대신, 데이터와 체계적인 프로세스를 기반으로 하는 연구 개발(R&D) 시스템을 운영한다.
모멘텀 웍스의 분석 보고서에 따르면, 이러한 접근 방식은 루이싱 커피가 전통적인 식음료 브랜드보다는 기술 기업처럼 운영하는 데 도움된다.
이러한 과정을 설명하기 위해 모멘텀 웍스(Momentum Works) 보고서는 2022년 10월 10일 출시된 치즈라떼(Cheese Latte) 제품 사례를 심층 분석한다.
우유와 치즈를 혼합한 우유 기반 커피인 이 제품은 회사 내부에서 핵심 제품으로 포지셔닝되었다. 제품 개발 및 출시 과정은 6단계로 체계적으로 진행되었다.
먼저 계획 단계에서는 치즈라떼 개발이 회사의 "빅 커피 전략"에 부합하는지, 그리고 치즈맛 음료에 대한 시장 관심 증가에 대한 데이터를 기반으로 결정되었다.
다음 단계는 제품 설계 단계이다. 치즈라떼는 주력 제품으로 선정되어 초기부터 경영진의 집중적인 자원 투입과 직접적인 참여를 받았다. 가장 중요한 단계는 테스트 및 개선 단계로, 제품은 7개월 동안 17차례의 내부 테스트를 거쳤다.
루이싱은 시장 테스트 단계에서 "경마(horse racing)"라는 내부 전략을 활용하여 다른 경쟁 제품과 동시에 4개 도시에서 치즈라떼를 시범 출시했다. "경마"에서 승리한 후, 이 제품은 전국 공식 출시 대상으로 선정되었다.
출시일인 2022년 10월 10일 역시 날씨와 공휴일 데이터 분석을 바탕으로 전략적으로 선택했다.
결국, 성능 평가 단계에서 이 제품은 첫날 131만 잔, 첫 주 659만 잔을 판매하며 큰 성공을 거두었다.
이러한 데이터 기반 프로세스는 치즈라떼뿐만 아니라 코코넛라떼(2021년 출시), 귀주마오타이(Kweichow Moutai) 브랜드와의 협업으로 출시된 마오타이라떼(2023년 출시)와 같은 다른 성공적인 제품에도 적용한 것으로 알려졌다.
효율적인 R&D 시스템과 가격 책정 및 확장 전략은 재무 수치에 명확하게 반영되었다. 2025년 2월 20일 발표된 재무 보고서에 따르면, 루이싱 커피의 2024 회계연도 총 순매출은 전년 대비 38.4% 증가한 344억 7천만 위안(47억 2천만 달러)을 기록했다.
한편, 스타벅스는 어려운 경영 상황에 직면해 있다. 루이싱 중국 매출은 2025년 1분기에 스타벅스의 1.6배에 달했다. 같은 기간 스타벅스 중국 매출은 5% 증가했지만, 동일 매장 매출은 정체되었고, 이러한 추세는 2024년까지 이어졌다.
루이싱 성장은 네트워크 규모에도 나타난다. 2024년 루이싱은 6,092개의 신규 매장을 오픈하여 연말까지 총 매장 수는 22,340개로, 2023년 대비 37.5% 증가했다.
한편, 스타벅스는 지속적인 확장에도 불구하고 1년 만에 665개 매장을 오픈하여 3월 말 기준 총 7,758개 매장을 갖고 있다. 2023년 중반에는 루이 매장 수와 분기 매출 모두에서 스타벅스를 공식적으로 앞지르게 되었다.
스타벅스는 압박에 직면하여 중국 사업 전략을 재고하고 있으며, 중국 사업의 일부 매각을 검토하고 있다. 회사는 2024년 초부터 전략적 파트너를 물색해 왔다.
2월, 스타벅스는 차이나 리소시스 홀딩스(China Resources Holdings), KKR, 파운틴베스트(FountainVest)를 포함한 여러 잠재적 투자자들과 만났다. 그러나 소식통에 따르면 스타벅스의 전략적 요건을 충족하는 투자자는 거의 없었다.
치열한 가격 경쟁에 대응하여 스타벅스 차이나(Starbucks China)는 방어적인 자세를 취해야 했다. 4월에는 JD.com과 제휴하여 음료를 제공하고, 자사 로열티 프로그램을 처음으로 외부 플랫폼과 연동했다. 6월까지 스타벅스는 프라푸치노와 아이스티를 포함한 여러 음료의 가격을 평균 5위안 인하했다.
스타벅스의 최고 경영진 교체는 중국 전략에도 영향을 미친다. 2024년 9월 락스만 나라시만(Laxman Narasimhan)을 대신하여 브라이언 니콜(Brian Niccol)이 CEO로 취임하면, 중국 사업 회복이 최우선 과제이다.
중국 시장에 대해서는 니콜 CEO가 보다 신중한 접근 방식을 취하며, 시장을 이해하는 데 더 많은 시간이 필요하다고 밝혔다. 최근 실적 발표에서 스타벅스가 장기적인 중국 시장 진출을 위해 계속 노력할 것이라고 단언하면서도, "성장을 달성하기 위한 다양한 방안을 검토할 의향이 있다"고 밝혔다.
한편, 루이싱 커피는 여전히 자신감을 내비쳤다. 루이싱 커피 회장 겸 CEO인 진이궈 박사는 "탁월한 규모와 탄탄한 공급망을 바탕으로 급성장하는 중국 커피 시장의 성장 기회를 활용할 수 있는 전략적 입지를 갖추고 있다."라고 말했다.
2020년 사기 스캔들 이후 파산 직전까지 갔던 루이싱 커피가 시장 선두 기업으로 도약한 것은 세계 F&B 업계에서 가장 주목할 만한 사건 중 하나로, 세계 최대 커피 시장의 경쟁 구도를 완전히 바꿔놓았다.
