베트남의 인기 외식 브랜드인 피자 포 피(Pizza 4P’s)가 뉴욕 브루클린에 첫 매장을 오픈하며 미국 시장에 진출을 앞두고 있다. 이번 확장은 인도와 인도네시아 등 아시아 시장에 성공적으로 진출한 피자 포 피(Pizza 4P’s)의 성장을 넘어, 해외 진출을 목표로 하는 글로벌 식음료 브랜드들의 도약대로서 베트남의 잠재력을 다시 한번 입증한다.
베트남에서 가장 사랑받는 외식 브랜드 중 하나인 피자 4P's가 뉴욕 브루클린에 첫 번째 매장을 오픈한다고 발표했다. 이는 피자 4P's의 글로벌 성장 여정에 중요한 이정표를 세운 것이다. 2011년 호치민시(HCMC)에서 일본인 부부가 설립한 피자 4P's는 일본의 장인 정신과 이탈리아 전통을 융합한 독창적인 퓨전 피자로 명성을 얻었으며, 베트남 고객들이 피자를 경험하는 방식을 혁신하고 있다.
이번 미국 진출은 이 회사가 베트남을 넘어 해외로 진출하는 첫 번째 시도가 아닙니다. 지난 10년 동안 Pizza 4P’s는 인도, 캄보디아, 필리핀, 인도네시아에 매장을 오픈하며 아시아 전역으로 꾸준히 사업을 확장해 왔습니다. 현재 Pizza 4P’s는 아시아 전역에 40개가 넘는 매장을 운영하고 있습니다. 피자 전문점 외에도 Pizza 4P’s는 잇푸도 라멘 매장 3곳, 어바웃 라이프 커피 브루어스(About Life Coffee Brewers), 그리고 카페 4P’s를 운영하고 있습니다.
서구 시장에 피자 브랜드가 진출하는 것은 새로운 일이 아니지만, 베트남에서 시작된 외국 브랜드인 Pizza 4P’s가 미국에 진출한 것은 특별한 의미를 지닌다. 이는 흥미로운 시장 확장 스토리를 보여준다. 신흥 시장에서 시작하여 한때 피자가 생소했던 아시아 사람들의 입맛에 성공적으로 적응한 이 브랜드는 이제 세계에서 가장 경쟁이 치열한 미식 시장 중 하나로 진출하고 있다.
이 글에서는 베트남이 Pizza 4P의 지역적 성공을 위한 발판이 된 과정을 살펴보고, 해외 시장 진출을 모색하는 다른 F&B 브랜드들에게 유용한 정보를 제공한다.
외식 시장 확대
Modor Intelligence에 따르면, 베트남의 외식 시장 규모는 2025년 미화 247억 7천만 달러에 달할 것으로 예상된다. 베트남은 동남아시아에서 네 번째로 큰 시장이다. 이 시장은 2030년까지 미화 412억 2천만 달러로 성장할 것으로 예상되며, 연평균 성장률 10.72%를 기록할 것으로 예상된다. 독립 F&B 매장이 전체 매출의 92.7%를 차지하며 여전히 시장을 주도하고 있지만, 체인 레스토랑 부문의 점유율도 빠르게 확대되어 2023년 5.2%에서 2025년 7.3%로 증가할 것으로 예상된다.
이러한 추세는 일관된 품질과 표준화된 경험을 제공하는 기존 브랜드를 선호하는 소비자 행동의 점진적인 변화를 나타내며, 베트남 F&B 산업의 전문화 추세를 보여준다.
베트남의 주요 성장 동력은 인구 증가와 근로 인구의 가처분소득 증가이다. 2024년 15세 이상 노동 인구는 5,300만 명으로 2023년 대비 57만 5,400명 증가하여 지속적인 외식 수요를 위한 탄탄한 기반을 마련했다.
게다가 베트남 소비자들은 외식에 대한 강한 애착을 가지고 있으며, 지역이나 시간대에 따른 차별이 거의 없다. 이는 외식이 사치품이 아닌 일상생활의 필수품으로 인식되고 있음을 시사하며, 특히 도시적인 생활 방식, 긴 근무 시간, 편리한 통근 패턴으로 인해 편의성이 강조되는 대도시에서 더욱 그렇다.
외국인 관광객의 증가, 주요 관광지의 식음료 소비 증가, 그리고 온라인 음식 배달 플랫폼의 급속한 성장은 추가적인 성장 동력을 제공한다. 최근 정부의 전략적 부가가치세(VAT) 시행은 투입 비용 증가로 어려움을 겪고 있는 외식 사업자들에게 필수적인 재정적 구제책을 제공했다.
※ 베트남인의 외식 빈도(2024년)
*출처: IPOS and Nestle (2024)
저렴한 운영 비용: 혁신의 시험대
Pizza 4P’s 설립자에 따르면, 회사는 신규 시장 진출에 앞서 운영 비용, 시장 규모, 경쟁 환경 등 주요 요소를 기반으로 잠재적 입지를 평가하기 위해 포괄적인 도시 순위 조사를 실시한다. 호치민시가 1위 도시로 선정되었고, 하노이, 마닐라, 자카르타가 그 뒤를 이었다.
인건비
베트남의 인건비는 매년 약 8~10%의 꾸준한 증가에도 불구하고 동남아시아에서 가장 경쟁력 있는 수준이다. 베트남은 특히 접객 및 서비스 부문에서 젊고 훈련 가능한 풍부한 인력을 보유하고 있어 외식 및 소매업 운영의 확장성을 뒷받침한다.
| 나라 | 월급/월 (달러) |
| 베트남 | 335 |
| 싱가포르 | 4,760 |
| 태국 | 555 |
| 인도네시아 | 196 |
| 말레시아 | 640 |
| 필리핀 | 320 |
*제공: 트레이딩 이코노미스(https://tradingeconomics.com/country-list/wages-?continent=asia)
소매 임대료
베트남의 소매 임대료는 역내 다른 주요 소매 시장과 비교해도 상대적으로 경쟁력이 있다. JLL은 호치민시와 하노이 모두 낮은 공실률(각각 약 3.5%, 7%)을 유지하고 있으며, 이는 수요 증가와 제한된 소매 공간 공급을 반영한다고 밝혔다.
2025년 2분기 베트남은 고급 및 글로벌 F&B 브랜드의 관심이 증가했으며, 스타벅스 리저브, TWG 티를 비롯한 고급 카페 및 다이닝 브랜드의 신규 임대 계약 체결이 눈에 띄었다.
| 도시 | 국가 |
총임대료 (달러/m²/월) |
전년대비 인상률 (%) |
주요 산업/트렌드 |
|---|---|---|---|---|
| 호치민시 | 베트남 | 85.4 | 0.5% | 의류, F&B, 엔터데이먼트 |
| 싱가포르 | 싱가포르 | 310.9 | 1.2% | 엔터테이먼트, 웰니스 |
| 방콕 | 태국 | 860.0 | 6.7% | 애슬레저, 스포츠, 패션, F&B, 라이프스타일 |
| 자카르타 | 인도네시아 | 36.2 | 2.4% | 뷰티 및 화장품, 애슬레저, 웰니스, F&B |
| 쿠알라룸프 | 말레시아 | 87.6 | 0.8% | F&B 라이프스타일, 피트니스, 웰니스 |
*출처 : Savills, JLL
베트남에서 "하나됨"을 포용하다
저렴한 운영 비용과 탄탄한 외식 문화 외에도, Pizza 4P's는 "하나됨" 철학을 통해 고객을 깊이 이해함으로써 베트남 음식 애호가들의 마음을 사로잡았다. 두 명의 일본인 창업자가 실천한 이 철학은 사람, 감정, 그리고 음식의 상호 연결성을 강조하며, 피자 포 피스가 음식과 고객 경험에 접근하는 방식을 형성한다.
이러한 관점에서 Pizza 4P’s는 외식 선택에 점점 더 신중해지고, 고품질 재료와 진정한 맛을 가격에 걸맞게 중시하는 베트남의 안목 있는 고객들에게 깊은 공감을 얻고 있다.
Pizza 4P’s는 단순한 퓨전 피자 레스토랑을 넘어, 품질, 장인정신, 그리고 경험을 최우선으로 여기는 브랜드로서 차별화를 꾀하고 있다. 또한, 기술과 제품 혁신에 대한 막대한 투자를 통해 모든 피자 조각이 베트남인의 입맛에 세심하게 맞춰지도록 하고 있다.
Pizza 4P’s의 가장 주목할 만한 사업 중 하나는 수입산에 의존하지 않고 직접 부라타 치즈와 모짜렐라 치즈를 생산하기 위해 2011년 달랏에 설립된 신선 치즈 공장이다. 이 공장에서는 매일 약 1,500~2,000개의 부라타 치즈와 2,000~3,000개의 모짜렐라 볼을 수작업으로 제작하여 호치민시, 하노이, 나짱, 다낭에 있는 매장으로 24시간 이내에 배송하여 최상의 신선도를 유지한다. 2024년까지 Pizza 4P는 재료의 약 59%를 현지에서 조달할 예정이며, 이는 베트남 현지 생태계와의 긴밀한 통합을 보여준다.
또한, Pizza 4P는 현지 취향에 맞춰 레시피를 신속하게 조정하고, 품질 문제를 신속하게 파악하여 해결하며, 고객 식사 경험뿐만 아니라 조리 과정, 운영 및 배달 성과를 지속적으로 개선하기 위해 기술과 피드백 시스템에 막대한 투자를 하고 있다.
최적의 장소, 최적의 시장
호치민시 레탄똔 거리에 첫 번째 피자 4피스(Pizza 4P’s) 레스토랑이 문을 열었다. 초기 투자금은 약 5만 달러였다. 도시 중심부에 전략적으로 위치한 이 레스토랑은 지역 주민과 관광객 모두에게 접근성이 좋았다. 이 지역은 또한 일본 거리(Japanese Quarter)로도 유명한데, 이곳에는 정통 일식 레스토랑들이 즐비하며 다양한 현지 전문가와 외국인들이 모여든다. 최고의 입지, 고품질 재료, 그리고 아늑한 식사 경험은 호치민시 미식가들의 필수 코스로 빠르게 자리 잡았다.
피자 4P’s는 그 이후로 베트남 전역에 걸쳐 전략적 입지를 지속적으로 선정해 왔으며, 특히 다음과 같은 지역에 집중해 왔다.
▷ 대규모 외국인 거주 지역이 있는 고급 주거 지역
▷ 중심 상업 및 금융 지구
▷젊은 중산층 가정과 전문직 종사자를 위한 현대적인 쇼핑몰
이러한 지역은 단순히 외식 수요를 충족하는 데 그치지 않고 음식, 쇼핑, 가족 엔터테인먼트를 결합한 종합적인 라이프스타일 경험을 제공하여 피자 4P’s와 같은 레스토랑이 휴식과 사회적 교류를 동시에 추구하는 주말 외식 고객을 유치하는 데 기여한다.
피자 4P’s가 입지를 굳건히 한 다른 주요 지역은 다음과 같다.
※ 주요 도시 상권 및 특징
| 도시 | 지역 | 설명 |
|---|---|---|
| 호찌민시 (HCMC) |
리틀 재팬 타운 (1군 벤응에동) |
호찌민에서 가장 번화한 상업 중심지로, 고급 일본식 레스토랑이 밀집해 있어 ‘리틀 도쿄(Little Tokyo)’로 불린다.)은 베트남의 금융 및 비즈니스 중심지로, 직장인·관광객·외국인이 많이 찾는 지역이다. |
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타오디엔 (안칸동) |
서구권 거주민 중심의 대표적인 외국인 거주 지역으로, 고급 레스토랑·부티크 카페·국제학교 등이 밀집해 있다. | |
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푸미흥 (떤미동) |
‘리틀 서울(Little Seoul)’이라 불릴 만큼 한인 커뮤니티가 크다. 한식·일식 레스토랑, 프리미엄 카페, 글로벌 F&B 브랜드, 가족 단위 여가시설 등이 잘 조성되어 있다. | |
| 하노이 (Hanoi) | 환끼엠 (Hoan Kiem) | 하노이의 역사적·상업적 중심지로, 고급 호텔·정부 기관·관광객 및 현지인의 유동 인구가 매우 많다. |
| 바딘 (Ba Dinh) | 외교 구역이자 고급 주거 지역으로, 여러 대사관과 고급 레스토랑, 외국인 거주민이 많다. | |
| 서호 (Tay Ho) | 외국인 및 젊은 전문직 종사자들이 선호하는 빠르게 발전 중인 지역으로, 호수 주변의 레스토랑·부티크 카페·프리미엄 F&B 업장이 늘고 있다. |
(출처 DSA Analysis)
결론
피자 4P’s의 놀라운 성장은 빠르게 성장하는 시장, 저렴한 운영 비용, 그리고 증가하는 소비자 기반을 바탕으로 혁신적인 F&B 사업 모델의 시험대로서 베트남의 잠재력을 보여준다. 베트남은 막대한 기회를 제공하지만, F&B 부문은 비용 상승, 소비 지출 변화, 그리고 베트남 신규 진입 업체와의 경쟁 심화 등 세계적인 추세에 따라 불확실성에 직면해 있다.
성공하려면 기업은 전략적 입지를 파악하고, 변화하는 현지 취향을 이해하며, 점점 더 안목 있는 고객의 기대에 부응하기 위해 포괄적인 타당성 조사를 수행해야 한다.
피자 4P’s는 해외에서 베트남 F&B의 유일한 성공 사례는 아니다. 최근 몇 년 동안 Cong Ca Phe, Phuc Long, Pho Thin 등 여러 현지 브랜드가 해외로 진출하며 베트남 외식 산업의 성숙도와 글로벌 포부를 보여주었다. 이러한 브랜드들은 베트남이 더 이상 단순한 소비 시장이 아니라 지역 및 국제적인 F&B 혁신의 발판임을 보여준다.
