아름답고 독창적인 디자인이 수조 달러 규모의 시장을 뒤흔들고 있으며, 여러 거대 기업들이 금융 대기업들과 경쟁하기 위해 총력을 기울이고 있다. 새로운 외식 산업의 경쟁 구도는 단순히 음식이나 가격 경쟁에만 국한되지 않고, 목표 고객의 식사 경험을 이해하고 향상시키는 데에도 초점을 맞추고 있다.
2025년, 베트남 사람들은 수십 년간 단골이었던 수많은 가게들과 작별해야 한다. 외식업계의 이러한 시장 통합으로 인해 올해 상반기에만 전국적으로 약 5만 개의 사업체가 문을 닫았으며, 이는 전례 없는 수준의 치열한 경쟁을 반영한다.
이러한 치열한 시장 통합 속에서 외식업계는 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어 고객 경험 향상에 중점을 둔 여러 새로운 비즈니스 및 마케팅 트렌드를 맞이하고 있다.
외식업계는 시각적으로 매력적인 음료부터 멋진 장소와 대규모 콘서트에 이르기까지 고객 경험을 향상시키기 위한 경쟁에 뛰어들고 있다.
Z세대와 알파세대의 주도 하에 소비자 행동과 외식 경험은 크게 변화했다. 이들 세대는 젓가락을 들기도 전에 스마트폰으로 음식 사진을 찍는 경우가 많다. 이러한 이유로 지난 한 해 동안 많은 음료 체인점들이 계절에 따라 바뀌는 새로운 컵 디자인을 꾸준히 출시해 왔다.
한정판 컵의 등장으로 고객들은 사진을 찍고 체크인하기 위해 익숙한 음료라도 기꺼이 구매하려는 심리가 작용하고 있다.
외식 브랜드들은 제품 포장뿐 아니라 계절별 휴일에 맞춰 매장 공간을 변화시키는 데에도 막대한 투자를 하고 있으며, 이는 젊은 고객층의 시각적 욕구를 충족시키기 위한 것입니다.
동시에 많은 브랜드들이 차별화를 위해 독특한 식사 경험을 제공하는 데 주력하고 있다. 카티낫(Katinat)은 포토부스 체크인 캠페인으로 주목을 받았고, 하이디라오(Haidilao)는 식탁에서 직접 면 만드는 시연과 쓰촨식 변검 공연으로 소셜 미디어에서 큰 화제를 모았다.
더 나아가 젊은 고객층의 콘서트 관람 수요 증가에 맞춰 많은 외식 브랜드들이 1만 명 이상이 참석하는 대규모 콘서트를 과감하게 개최하고 있다. 2024년까지만 해도 이 시장은 주로 대형 은행들이 장악하고 있었지만, 2025년에는 외식 브랜드들이 본격적으로 시장에 진출하여 상당한 영향력을 행사했다.
일반적인 음악 행사처럼 티켓을 직접 판매하는 방식과는 달리, 이러한 대규모 콘서트는 앱에서 제품 구매 시 포인트를 적립하거나 스폰서 은행 카드를 등록하여 티켓을 교환하는 등 소비자 행동과 연계된 방식으로 진행되는 경우가 많다.
커피숍은 사무실이나 교실로 탈바꿈하여 24시간 내내 문을 열었다.
2025년에는 음료뿐만 아니라 좌석과 시간을 "판매"하는 커피숍 모델이 부상했다. 도시 젊은이들의 변화하는 라이프스타일과 프리랜서, 자영업자, 원격 근무자의 증가로 공부하고 일할 수 있는 공간에 대한 수요가 더욱 분명해질 것이다.
많은 고객은 커피숍과 같은 개방된 공간에서 공부하거나 일하는 것이 집중력을 높이고 창의력을 자극하며 마감일을 지키는 데 도움이 된다고 생각한다. Mibrand Vietnam의 보고서에 따르면 고객의 40%가 업무 목적으로 커피숍을 선택한다. 따라서 이러한 고객층을 위해 특별히 문을 연 커피숍이 많이 있다.
치열한 경쟁이 벌어지는 외식 시장에서 공유 카페와 24시간 커피숍 모델은 잠재 고객층의 니즈를 충족시키고 브랜드가 차별화되는 경쟁력으로 자리매김하고 있다.
저가 상품의 급증이 외식 시장에 파장을 일으키고 있다.
2025년 외식 시장에서는 경험에 기꺼이 돈을 쓰는 고객층 외에도, 7,000 동/컵의 버블티나 69,000 동의 훠궈처럼 가격에 민감한 고객, 학생, 젊은 층을 겨냥한 초저가 비즈니스 모델이 부상할 것으로 예상된다.
이러한 모델들의 공통적인 특징은 운영과 서비스부터 메뉴 구성까지 모든 면에서 간소화하여 비용을 절감한다는 점이다. 매장 위치는 주로 학생이나 저소득 및 중소득 근로자가 밀집된 인구 밀집 지역을 선택한다.
iPOS.vn의 2025년 상반기 베트남 외식 시장 보고서에 따르면, 이는 이익 없는 가격 책정 모델이 아니라 "고강도, 저마진 게임"에 참여하려는 전략적인 선택이다. iPOS.vn 보고서에 따르면 식당 이용객의 65%는 7,000 동 짜리 밀크티나 69,000 동 짜리 훠궈와 같은 초저가 제품을 시도해 볼 의향이 있지만, 대부분은 음식 품질과 안전에 대한 여전히 남아있는 우려 때문에 단지 호기심 때문에 그렇게 하는 것으로 나타났다.
'새 병에 담긴 오래된 와인'이라는 접근 방식이 브랜드가 고객을 사로잡는 데 도움이 되는 강점이 될 수 있다.
이러한 비즈니스 및 프로모션 모델은 수년 동안 존재해 왔지만, 2025년에 이르러서야 진정한 도약을 이룰 것이다. F&B 투자 호앙뚱(Hoang Tung) 회장에 따르면, 이러한 '돌파구'의 핵심은 F&B 브랜드가 목표 고객을 더 깊이 이해하는 데 있다. 고객의 자기표현 욕구를 충족시키기 위해 콘셉트, 음료 컬렉션, 상품, 체크인 공간, 콘서트 등을 기획하는 것부터, 음식 트렌드를 따르는 호기심 많은 젊은 층을 끌어들이기 위해 적절한 가격대를 설정하는 것, 그리고 카페를 신세대를 위한 유연한 작업 공간으로 탈바꿈시키는 것까지 다양하다.
호앙퉁 회장은 "브랜드는 자신들이 잘하는 것을 팔 뿐만 아니라, 고객의 현재 삶에서 정확히 필요한 것을 팔아야 한다."라고 말했다.
F&B 브랜드들은 트렌드를 선도하고 따라가는 전략으로 큰 성공을 거두는 한편, 수많은 도전에 직면하기도 한다. F&B 컨설팅 회사 대표이자 Horeca 비즈니스 스쿨 설립자인 도두이탄(Do Duy Thanh) 씨는 프랜차이즈를 통해 저가 모델이 확산되면서 투자자들은 빠른 수익을 올릴 수 있지만, 시장에서 철수하는 비율 또한 높다고 지적한다.
도두이탄 씨는 "저가 전략은 탄탄한 제조 공장이나 공급망을 보유했을 때만 지속 가능하다. 현재 대부분의 프랜차이즈 체인은 단순한 유통망이나 가공 시설에 불과하며, 체인 발전에 필요한 핵심 역량을 갖추고 있지 않다. 고객은 저렴한 가격 때문에 찾아오지만, 더 저렴한 곳을 찾아 떠나간다."라고 말했다.
한편, 경험 및 가치 기반 마케팅은 미디어 이미지가 운영 능력을 능가하여 실제 경험을 훨씬 뛰어넘는 고객 기대치, 높은 투자 비용, 긴 투자 회수 기간, 기업이 충분히 명확한 정체성을 가져야 한다는 요구 등 많은 위험을 수반한다. "경험 마케팅은 '가짜'로 만들기기 매우 어렵다. 브랜드에 진정한 정체성이 부족하면 경험은 빠르게 포화되고 반복적이 될 것이다."라고 탄 씨는 말한다.
2025년에도 번창할 F&B 브랜드들을 되돌아보며, 전문가 호앙퉁은 가장 오랫동안 성공을 유지해 온 모델들은 모두 제품과 서비스의 품질을 기반으로 삼고, 그 '핵심'을 중심으로 경험을 구축해 왔다고 분석한다. 그의 관찰에 따르면, 소비자들이 더욱 신중하고 까다로워졌지만, 긍정적인 감정적 인상을 남기는 신뢰할 수 있는 브랜드에는 여전히 기꺼이 돈을 지불한다고 한다.
호앙퉁은 분위기, 서비스 스타일, 브랜드 스토리, 그리고 경험의 모든 작은 디테일들이 고객이 다시 찾아오고 더 높은 가격을 기꺼이 받아들이게 만드는 요소라고 믿는다. 또한, 그는 일시적인 유행이 아닌 '메가 트렌드'와 같은 주요 트렌드와 큰 수요를 파악하여 건강식, 고품질 경험, 자기표현, 업무 공간 및 네트워킹 기회와 같은 적절한 모델과 제품을 개발하는 것이 중요하다고 강조한다. "올바른 트렌드와 니즈를 이해하는 것이 F&B 브랜드의 가장 큰 강점이 될 것이다."라고 호앙퉁은 말했다.
전문가 호앙퉁은 2026년 이후 외식 산업의 주요 트렌드를 예측하며, 소비자 행동이 경험 중심으로 더욱 돌아갈 것이라고 전망했다. 또한 건강을 고려한 제품의 인기가 지속되고, '장인 정신'과 제품 스토리텔링이 더욱 강조될 것이며, 체인점 모델이 확장되고 성장할 것이라고 전망했다
도두이탄 씨는 장기적인 관점에서 "식음료 산업의 지속 가능한 트렌드는 저렴한 가격이나 화려한 이벤트에 있는 것이 아니라, 브랜드가 고객의 감정적, 사회적 삶의 필수적인 부분이 되는 데 있다"고 강조했다.
탄 씨는 2026년에는 증가하는 비용 압박과 규제 요건으로 인해 저가 부문 시장이 구조 조정을 거쳐야 할 것이라고 예측했다. 한편, 경험을 판매하고, 공간을 판매하고, 커뮤니티를 구축하고, 감정적 가치를 창출하는 모델은 더욱 선별적이고 지속 가능한 방향으로 발전해 나갈 것이라고 전망했다.
전문가들은 식음료 시장이 점차 '누가 더 빨리 문을 여는가' 경쟁에서 '누가 더 깊이 파고드는가', '누가 더 싸게 파는가' 경쟁으로, '누가 더 인기 있는가' 경쟁으로 전환되고 있다고 분석한다. 치열한 구조조정을 거친 후에는 장기적인 비전, 충분한 자원, 그리고 진정한 운영 역량을 갖춘 브랜드만이 살아남아 번창할 수 있을 것이다.
