베트남 전기 택시 승차 공유 앱 그린(Xanh)SM이 그랩을 제치고 오랫동안 외국계 대기업들이 장악해 온 베트남 시장을 석권하며 승차 공유 업계의 전환점을 예고했다.
10년 전, 그랩은 스마트폰 기반 예약, 공격적인 프로모션, 운전자 인센티브를 활용하여 기존 택시를 앞지르는 그랩택시 모델로 베트남 승객 운송 시장을 뒤흔들었다.
곧이어 Go-Viet(후에 Gojek으로 명칭 변경), Be, Vato, Mai Linh Bike, Baemin, ShopeeFood와 같은 새로운 업체들이 시장에 뛰어들었다. 2018-19년 시장이 절정에 달했을 당시, 운전자들은 매주 보너스를 받고 고객들은 매일 할인을 받는 등 홍보 자금이 넘쳐났다.
하지만 이러한 과열 현상은 오래가지 못했다.
자본 부족과 운영상의 어려움으로 인해 많은 현지 플랫폼들이 빠르게 밀려났고, Grab, Gojek, Baemin, ShopeeFood와 같은 주요 글로벌 업체들과 베트남 앱 Be가 시장을 장악하게 되었다.
그랩은 곧 GrabCar, GrabBike부터 GrabFood, GrabMart, GrabExpress까지 15개 이상의 서비스를 제공하는 '슈퍼 앱'으로 성장했다. 그 성공은 히트맵 수요 예측, 최적화된 경로 설정, 주문 일괄 처리, 그리고 식당과 소매업체부터 소규모 벤더까지 광범위한 파트너 생태계 등 강력한 데이터 인프라 덕분이었다.
그랩에 따르면 GrabFood의 가맹점 수는 2019년 대비 5배 증가했다.
파트너의 평균 매출은 2018년 대비 3배 증가했고, 이륜차 운전자의 생산성은 2014년 대비 30% 증가했다.
그러나 2023년이 되자 사용자 습관이 성숙해지고 통근 패턴, 주거 지역, 피크 시간대 수요에 대한 현지 정보가 국내 앱에 경쟁 우위를 제공하면서 변화가 시작되었다.
그린(싼) SM이 시장에 진출하여 단 2년 만에 그랩을 추월한 것은 그해의 전환점이었다.
Mordor Intelligence의 베트남 택시 시장 연례 보고서에 따르면, 2024년 4분기까지 그린 SM은 앱 기반 택시 시장을 37.41%의 시장 점유율로 이끌며 그랩의 36.62%를 앞지르고 Be(5.55%), Mai Linh(4.81%), Vinasun(2.44%)보다 훨씬 앞서 나갔다.
Statista에 따르면, 이는 Grab, Gojek, Be가 합쳐 시장 점유율 99%에 육박했던 2020년과 극적으로 대조되는 양상이다. 당시 17개의 현지 앱이 1%를 조금 넘는 점유율을 기록했다.
2024년 9월, 고젝은 베트남 시장에서 철수하면서 그랩과 그린 SM 간의 치열한 경쟁이 시작되었다.
Mordor Intelligence에 따르면, 2025년 2분기까지 그린 SM은 시장 점유율 44.68%를 기록하며 그랩의 36.08%를 앞지르며 선두를 더욱 확고히 했다.
그랩은 2025년 초 싱가포르에서 열린 그랩엑스 행사에서 발표한 가족 계정, 개인 맞춤형 GrabFood 컬렉션, 레스토랑 쿠폰, 사전 예약 차량 서비스, 해외 여행 패키지 등 AI 기반 새로운 기능들을 선보이며 이에 대응했다.
9%의 시장 점유율을 유지한 Be는 12개의 통합 서비스와 1천만 명 이상의 사용자를 보유한 '슈퍼 앱' 모델을 지속적으로 추진하고 있다. 2024년 Be는 거래 금액이 60%, 이용자 수가 50% 증가했으며, 그중 70%는 최소 두 가지 서비스를 이용하고 단일 서비스 이용자보다 25배 더 많은 금액을 지출했다. Be 그룹은 최근 VPBankS로부터 3천만 달러와 7,400억 동(2,820만 달러)의 투자를 유치하여 2026년까지 이용자 2천만 명과 총 매출 2억 달러를 목표로 하고 있다.
한편, 다른 업체들은 계속해서 시장 상황을 살피고 있다. 2019년 베트남에 진출한 타다는 여전히 호찌민시에서 운전자 수수료 제로 정책을 시행하고 있다. 라라무브는 8년간의 서비스 제공 경험을 바탕으로 2024년 8월 승객 운송 분야로 사업을 확장했다. 에스토니아에 본사를 둔 볼트 또한 베트남 시장 진출을 준비 중이며, 수수료 없이 20~50%의 할인 혜택을 제공할 것을 약속했다.
