글로벌 마켓 인텔리전스 기업 센서타워(Sensor Tower)는 최근 Playliner를 인수하고, 라이브옵스(LiveOps), 모바일 게임, 디지털 광고 인사이트를 결합한 ‘모바일 게임 라이브옵스 심층 분석’ 리포트를 발표했다. 이번 리포트는 게임이 라이브옵스를 활용하는 방식과 효과적인 요소 및 그렇지 않은 요소를 자세히 분석한다.
게임 성장은 단순히 라이브옵스를 운영한다고 해서 보장되지 않는다. 2024년 매출 상위 1000개 라이브옵스 게임 중 78%는 2025년 상반기 매출이 2024년 상반기 대비 감소했으며, 그중 6개 게임은 매출이 1억달러 이상 줄어든 것으로 나타났다. 이는 게임이 성장하려면 라이브옵스를 보유하는 수준을 넘어 적절하고 효과적인 방식으로 실행해야 함을 보여준다.
반면 라이브옵스를 전략적으로 최적화하며 운영하는 게임들은 매출을 지속적으로 확대하고 있다. 매출 상위 100개 게임은 모두 라이브옵스 게임이며, 이들은 꾸준한 최적화를 통해 경쟁사 대비 점유율을 확보하며 성장세를 유지하고 있다.
센서타워의 Playliner는 라이브옵스 이벤트를 카테고리와 메커니즘별로 체계적으로 분류한다. 이벤트 카테고리는 수익화, 진행, 소셜로 나뉘며, 수익화는 오퍼, 패스와 같은 메커니즘을, 진행은 마일스톤 보상, 퀘스트·과제와 같은 메커니즘을, 소셜은 토너먼트, 협동 플레이와 같은 메커니즘을 예로 들 수 있다. 이 리포트는 세 가지 카테고리에 중점을 두고 카테고리별 명확한 목표를 제시한다.
오퍼는 인앱구매 기반 수익화의 핵심 요소다. 플레이어에게 적시에 적절한 오퍼를 제공하는 것이 매출 창출에 필수적이며, 단순 팝업 오퍼부터 결제 시마다 제공되는 롤링 오퍼까지 다양한 형태가 결제자의 참여를 유도한다.
마일스톤 보상은 진행 이벤트의 핵심이다. 캐주얼 퍼즐 게임에서는 연승 이벤트와 결합해 강력한 전환을 유도하며, Coin Master의 앨범 컬렉션처럼 리텐션 레이어나 텐트폴 이벤트로 활용된다. 미드코어 전략 게임에서는 과제가 두 번째로 인기 있는 진행형 이벤트로, 플레이어가 다음 목표를 명확히 이해하도록 돕는다.
소셜 카테고리에서는 토너먼트가 대표적이다. 캐주얼·미드코어 게임 모두에서 플레이어의 핵심 루프 참여를 유도하며, 캐주얼 퍼즐 게임에서는 시간 기반 또는 목표 기반 스프린트 토너먼트가 일반적이다. 미드코어 전략 게임에서는 PvP 협력 이벤트가 더 많이 등장하며, 모든 플레이어가 함께 목표를 달성하도록 설계된다.
최적의 이벤트 기간은 이벤트 유형에 따라 크게 달라진다. 캐주얼 퍼즐 게임은 장기 패스, 앨범 컬렉션과 함께 짧은 오퍼·진행 이벤트·토너먼트를 혼합해 리텐션을 높이는 반면, 미드코어 전략 게임은 대규모 PvP를 중심으로 오퍼와 진행 이벤트를 더 긴 기간 동안 운영한다.
시장 성과를 보면 미드코어 전략 게임 그룹의 2025년 상반기 인앱구매 수익 점유율은 2024년 상반기 대비 25% 증가했다. 캐주얼 퍼즐 게임의 경우 상위 라이브옵스 게임이 전체 캐주얼 퍼즐 게임 인앱구매 수익의 63%를 차지하며 인기 라이브옵스 게임이 시장을 주도하고 있음을 보여준다.
‘화이트아웃 서바이벌’, ‘라스트 워: 서바이벌’, ‘가십하버’ 3개 게임은 2025년 상반기에 2024년 상반기 대비 2억달러 이상 매출이 성장했다. 이들 게임은 체계적인 라이브옵스 최적화의 대표적인 모범 사례다. 리포트에서는 세 게임의 성공 여정을 라이브옵스 전략과 함께 살펴볼 수 있다.
가십하버는 주력 장기 리텐션 이벤트로 앨범 컬렉션과 시즌패스를 지속적으로 운영한다. 마일스톤 보상 이벤트는 다양한 주기로 진행되며, 일부는 매일, 일부는 3~4일 단위로 실행돼 단기 리텐션과 참여를 유도하고, 동시에 일일 토너먼트와 보상을 제공한다.
이벤트들은 서로 보완되고 연계돼 일관된 시스템을 형성한다. 앨범 컬렉션은 장기적인 수집 목표를 제공하고, 패스 보상과 단기 이벤트는 플레이어가 핵심 메커니즘에 참여하도록 유도하며 보상을 지급한다. 중간 이벤트는 핵심 메커니즘을 통해 며칠 동안 플레이어가 수집할 수 있는 아이템을 제공하며 추가 참여를 유도한다.
라이브옵스 게임은 지속적인 최적화가 필요하다. 경쟁사의 경험에서 얻은 교훈을 활용하면 직접 학습에 드는 비용 없이 최적화를 촉진할 수 있다. 화이트아웃 서바이벌, 라스트 워: 서바이벌, 가십하버과 같은 게임은 일관된 라이브옵스 시스템과 지속적인 최적화를 통해 꾸준히 성장하며 글로벌 메이저 게임으로 자리매김했다. 리포트에서는 각 게임의 라이브옵스 전략을 더 상세히 확인할 수 있다.
경쟁이 치열한 모바일 게임 환경에서 라이브옵스는 여전히 핵심 비즈니스 모델로 자리 잡고 있다. 무엇이 효과적이고 무엇이 그렇지 않은지를 심층 분석한 리포트는 ‘모바일 게임 라이브옵스 심층 분석’ 전문에서 확인할 수 있다.
센서타워 소개
센서타워는 모바일 앱, 디지털 광고, 리테일 미디어, 사용자 인사이트 분야에서 전 세계 주요 브랜드와 앱 퍼블리셔들이 신뢰하는 선도적인 정보 제공업체다. 전 세계 디지털 경제를 측정하는 것을 사명으로 하는 센서타워는 수상 경력에 빛나는 자사 플랫폼을 통해 모바일 앱과 디지털 생태계 전반에 대한 완벽한 가시성을 제공함으로써 기업들이 변화하는 시장에 선제적으로 대응하고 정보에 기반한 전략적 결정을 내릴 수 있도록 지원한다. 2013년 설립 이래 센서타워는 마케터, 앱 및 게임 개발자들이 사용량, 참여도, 유료 획득 전략에 대한 가시성을 확보해 모바일 앱 생태계를 이해할 수 있도록 지원해 왔다. 현재 센서타워의 디지털 시장 인사이트 플랫폼은 오디언스, 리테일 미디어, 디지털 광고 인사이트(옛 패스매틱스) 등으로 확장돼 브랜드와 광고주들이 웹, 소셜, 모바일 전반에서 경쟁사의 광고 전략과 오디언스를 효과적으로 파악할 수 있도록 돕고 있다.
모바일 게임 라이브옵스 심층 분석: https://sensortower.com/ko/
