일본 대표 무채색 라이프스타일 브랜드 무지(MUJI·무인양품)가 동남아시아를 ‘제3의 수익 기둥’으로 키우기 위해 대대적인 현지화 공세에 나섰다.

무지는 지난 주말, 동남아 최대 면적인 방콕 센트럴월드점(약 3300㎡)과 호찌민 플래그십점(약 3000㎡)을 동시에 열고 리뉴얼 오픈했다. 현재 동남아 5개국에 약 100개 매장을 운영 중인 무지는 이 지역을 “2028년까지 일본(683개점)·중국 본토(422개점) 다음으로 중요한 수익 엔진”으로 삼겠다고 공언했다.

핵심 전략은 철저한 ‘현지화’다. 태국에선 코코넛 롤·새우 스낵 등 현지 개발 식품을 1년 새 100종에서 200종으로 두 배 늘렸고, 2028년까지 300~350종으로 확대할 계획이다. 현재 태국 무지 매출에서 식품이 차지하는 비중은 4%에 불과하지만, 가모가리 아키히로 태국 법인 사장은 “2028년 7%, 2030년 10%까지 끌어올리겠다”고 밝혔다. 이를 위해 일본 본사 전문가로 구성된 식품 개발팀을 태국에 상주시켰다.

베트남에선 오토바이 천국이라는 점에 착안해 패션 헬멧과 레인코트를 히트 상품으로 키웠다. 베트남에서 먼저 출시한 재활용 폴리에스터 베개는 이제 말레이시아·싱가포르 등 다른 아세안 국가로 수출되고 있다.

나가이와 테츠야 무지 베트남 사장은 “생활 필수품을 현지 습관에 맞춰 제공하는 것이 핵심”이라며 “베트남 고객 전용 초콜릿·스낵도 개발 중이다. 이 제품들이 고객을 매장 안으로 끌어들이는 ‘다리’ 역할을 할 것”이라고 말했다.

비용 절감을 위한 현지 생산도 확대하고 있다. 베트남산 초콜릿 코팅 건조 딸기는 수입품 대비 60% 가격으로 판매 중이며, 각국 규제 대응과 공급 속도도 빨라졌다.

모회사 료힌케이카쿠는 지난달 발표한 중기 경영계획에서 2028년 8월까지 매출 1조 엔, 영업이익 1000억 엔을 목표로 제시했다. 지난해 28% 성장한 동남아·오세아니아 사업부(501억 엔)가 이 목표 달성의 핵심 동력으로 꼽힌다.

시미즈 사토시 사장은 “동남아 매장 수는 아직 적지만 2028년까지 ‘차세대 수익 엔진’으로 키우겠다”고 강조했다.

다만 경쟁도 만만치 않다. 방콕은 일본·중국·한국 브랜드가 몰려 공급 과잉 양상이며, 호찌민은 ‘중국 브랜드 물결’이 거세다(CBRE 보고서). 이에 무지는 방콕 신규점에 일본 외 지역 최초로 ‘아틀리에 무지’(라이프스타일 워크숍 공간)를 열고, 베트남·말레이시아·대만 등 아세안 국가별 히트 식품을 한데 모아 전시하는 코너도 만들었다.

가모가리 태국 사장은 “이 플래그십 매장이 성공하지 못하면 아세안 전체 사업이 어려워진다”며 “철저히 준비했고, 앞으로도 상품 다변화와 마케팅에 전력을 다할 것”이라고 밝혔다.

무인양품의 동남아 ‘돈 되는 시장’ 만들기가 본격화하고 있다