베트남의 장난감 시장은 2024년 1억110만 명 인구와 연간 약 100만 명의 높은 출생률로 인해 상당한 잠재력을 보유하고 있다. 여기에 가처분 소득 증가가 부모들의 장난감 수요를 자극하고 있으며, 글로벌 공급망 다각화로 중국 대체 생산지로 베트남이 주목받고 있다. 이로 인해 LEGO, 마텔(Mattel), 헤스브로(Hasbro) 등 주요 장난감 브랜드가 베트남에 생산 시설을 확대하고 있다.
이러한 요인들이 결합되면서 베트남은 라이선스 장난감, STEM(과학·기술·공학·수학) 교육 제품, 지속 가능한 제조 방식 등 장난감 산업의 신흥 트렌드를 효과적으로 활용할 수 있는 위치에 서 있다.
시장 개요
StrategyHelix Group의 최근 보고서에 따르면, 베트남 장난감 및 게임 시장은 젊은 인구 구조와 급속한 도시화로 가속화된 성장세를 보이고 있다. 시장 규모는 2024년 23억4,270만 달러에서 2030년 42억1,860만 달러로 확대될 전망이며, 2025~2030년 기간 동안 연평균 성장률(CAGR) 10.3%를 기록할 것으로 예상된다.
베트남 장난감 산업 주요 기업
올해 초 아시아 장난감·놀이 협회(ATPA)가 발간한 '베트남 장난감 산업 제조 백서'에 따르면, 베트남의 장난감 제조 부문은 국제 표준 충족에서 뚜렷한 발전을 이뤘으며, 글로벌 경쟁자로 자리매김하고 있다. 비용 우위, 인프라 개선, 전략적 위치가 매력으로 작용해 국내외 제조업체 수가 증가하고 있다. 산업은 중소기업(SME)과 대형 다국적 기업의 혼합으로 구성돼 베트남을 글로벌 장난감 생산 허브로 강화하고 있다.
LEGO LEGO 그룹은 빈즈엉성의 베트남-싱가포르 산업단지 III(VSIP III)에 첫 공장을 건설하며 베트남에 대규모 투자를 단행했다. 이 첨단 공장은 재생 에너지 활용을 최대화한 그룹의 가장 지속 가능한 시설로 설계됐다. 올해 초 가동을 시작한 공장은 2025년 상반기 공식 개장 예정이다. 44헥타르 규모의 이 시설은 향후 4,000명 이상을 고용하며, 하이테크 생산 장비와 재생 에너지 시스템을 도입한다. LEGO는 베트남 인력을 위한 포괄적 교육 프로그램도 출시했다. 현지 실무 훈련과 글로벌 공장에서의 실습을 결합해 고급 장비 운영과 엄격한 품질 기준을 유지한다.
Bandai Namco 일본 장난감 제조사 Bandai Namco는 Ultraman, Kamen Rider, Tamagotchi 등 인기 제품으로 유명하나, 베트남에 독점 유통사나 공식 매장이 없다. 그러나 My Kingdom, Kid's Land 등 주요 소매점과 전국 가정·개인 상점에서 쉽게 구입 가능하다.
Mattel Mattel의 베트남 운영은 하이퐁 사무소에서 이뤄지며, 제품 디자인·개발, 품질 엔지니어링, 공급 계획, 물류, 사무 관리를 담당한다. 2018년부터 북부·중부 베트남에 계약 제조 네트워크를 확대했다. 현재 Barbie(Barbie Dream House 등)와 Hot Wheels 아이템을 포함한 다양한 완제품을 생산 중이다.
Hasbro 최근 몇 년간 Hasbro는 베트남에서 OEM 및 제3자 시설과 협력하며 장난감 생산을 확대했다. 이 파트너들은 Hasbro의 국제 브랜드 장난감을 월 수백만 개 생산하며, 엄격한 안전·품질 기준을 준수한다. 베트남은 Hasbro의 글로벌 생산 허브로 부상하며, 현지 공급망 협력이 글로벌 수요 충족에 기여하고 있다.
시장 트렌드
교육 장난감 선호도 증가 베트남 장난감 시장은 신체·정신 발달을 돕는 교육 장난감으로 전환 중이다. 2022년 Metric 보고서에 따르면, 교육 장난감 매출이 4,500억 동(1,875만 달러)로 1위를 차지했으며, 야외·운동 장난감이 4,300억 동(1,790만 달러)로 2위를 기록했다. 이는 부모들의 교육·인지 혜택 인식 증가, 베트남의 교육·학업 성공 문화, 균형 발달을 위한 체육 장려가 복합적으로 작용한 결과다.
전자상거래 플랫폼 인기 급상승 편의성, 경쟁 가격, 프로모션, 코로나19 이후 소비자 행동 변화가 e-커머스 성장을 촉진한다. Metric 데이터에 따르면, 2022년 Shopee, Lazada, Tiki, Sendo 등 주요 플랫폼에서 장난감 판매량은 2,497만4,800개에 달해 시간당 평균 3,000개 구매에 해당한다. Shopee가 78.4% 시장 점유율을 독점하며, 나머지 21.6%를 Lazada, Tiki, Sendo가 나눈다.
지속 가능성 부각 베트남 장난감 제조 산업은 재활용 소재, 재생 에너지, 지속 가능한 포장 등 친환경 생산에 투자하며 차별화한다. 글로벌 브랜드의 ESG(환경·사회·지배구조) 강조와 맞물려, 베트남의 녹색 제조는 국제 트렌드와 부합한다. 생산 능력 외에 건강·안전·보안·환경(HSSE) 기준 충족, 인력 개발, 일자리 창출로 현대 장난감 부문이 진화 중이다. 고품질·안전·혁신 장난감 수요 증가로 베트남은 세계 선도 생산 센터이자 지속 가능 FDI 목적지로 부상할 전망이다.
투자자 도전 과제
시장 세분화 베트남 아동 장난감 시장은 중산층 확대와 가처분 소득 증가로 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 세분화된 시장 구조가 국내외 플레이어의 강력한 입지 구축을 어렵게 한다. 노동 수도신문(Lao Dong Thu Do)에 따르면, 국내 기업은 문화적 적합성, 저렴한 가격, 전통 공예를 강조하며 수요를 충족하나, 글로벌 플레이어는 브랜드와 첨단 기술로 고급 시장(고품질 제품)과 저가 시장(대량 생산)을 장악한다.
위조 제품 만연 tiNiToy 브랜드 론칭 컨퍼런스에서 N KID Group 유통 총괄 벤자민 틍(Benjamin Tng) 전무는 베트남 아동 장난감 시장의 70%가 무브랜드 제품으로, 안전 문제를 제기했다. 안닌 수도신문(An Ninh Thu Do) 인터뷰에서 하노이 소비자들은 가짜와 진짜 장난감을 구분하기 어렵다고 밝혔으며, 많은 부모가 위조 장난감의 해로운 영향을 인지하지 못한다. 저렴한 가격이 저소득층의 구매 유인으로 작용한다. LEGO 외부 업무 이사 도비에트퉁(Do Viet Tung)에 따르면, 위조 LEGO 세트는 20~30만 동(8.3~12.5달러)지만, 정품은 소형 세트 70~80만 동(29.2~33.3달러), 대형 세트는 수백만 동에 달한다.
유독 물질 공공 우려 무브랜드 제품의 품질 문제, 특히 납 중독 위험이 제기된다. 비엣득 대학교 병원 소아과 응우옌티후( Nguyen Thi Huu) 박사는 출처 불명의 장난감이 저품질 플라스틱·납 함유 금속으로 만들어져 독성 위험을 초래한다고 지적했다. 유아의 장난감 빨기 습관으로 뇌 발달 저해, 장 질환, 결핵, 폐렴, 알레르기 유발 가능성이 있다. 성별·가족·환경 개발 연구센터와 학교 위생건강부의 보고서에 따르면, 남딘성 유치원 장난감 샘플 37.5%가 평균 2,207.83mg/kg의 납을 함유해 규정 한도(90mg/kg)를 초과했다. 하노이 유치원 장난감 연구(제5차 국제·제9차 국내 직업건강환경 학회)에서는 9.7%가 납을 포함, 평균 625.3mg/kg으로 안전 기준의 7배였다. 이러한 결과로 부모들의 안전 기준이 높아졌으며, 2019년 국가 기술 규정 QCVN 3:2019/BKHCN 도입으로 정부의 장난감 검사·감독이 강화됐다.
결론
베트남의 장난감 산업은 국내 수요 증가에 힘입어 유망한 성장세를 보이고 있다. 치열한 경쟁을 고려할 때 외국 기업들은 소비자에게 효과적으로 제품을 유통하기 위해 강력한 인맥과 광범위한 네트워크를 갖춘 현지 유통업체와 소매업체를 찾는 경우가 많다.
