【굿모닝미디어 | 경제·전자상거래】 베트남 전자상거래 시장이 소수 플랫폼 중심으로 재편되며 ‘양강 체제’로 빠르게 수렴하고 있다.
업계에 따르면 현재 베트남 이커머스 시장은 쇼피와 틱톡샵이 약 97%의 매출 점유율을 차지하며 사실상 시장을 양분하고 있다. 반면 라자다와 티키는 합산 약 3% 수준에 머물며 경쟁력이 크게 약화된 상황이다.
톤킨 미디어의 성장 이사 보꾹흥은 “2025년 말부터 2026년 초까지의 시장 데이터를 분석한 결과, 양강 구도는 단순한 가설이 아니라 이미 현실화 단계에 들어섰다”고 밝혔다.
이 같은 변화는 시장 경쟁 방식에도 근본적인 전환을 가져오고 있다. 과거 가격 중심 경쟁에서 벗어나 플랫폼별 운영 모델 차별화가 핵심 경쟁 요소로 부상했다. 쇼피는 물류 인프라와 대규모 프로모션을 기반으로 한 ‘구매 유도형’ 전략을 강화하고 있으며, 틱톡샵은 라이브커머스와 콘텐츠 기반 소비를 통해 감성·충동 구매를 유도하는 방식으로 차별화하고 있다.
또한 두 플랫폼 모두 공식 브랜드 스토어와 대형 유통업체 중심으로 생태계를 재편하면서, 마케팅 역량이나 공급망 접근성이 부족한 중소 판매자들은 점차 시장에서 배제되는 구조가 강화되고 있다. 실제로 2026년 초 활성 판매자 수는 7% 이상 감소했지만 전체 매출은 증가한 것으로 나타났다.
물류 경쟁 역시 뚜렷해지고 있다. 쇼피는 대형 물류센터 기반 배송 효율화를 강화하는 반면, 틱톡샵은 라이브커머스 상품에 특화된 빠른 배송 시스템을 구축하고 있다. 전문가들은 양강 체제 고착화로 경쟁 압력이 줄어들 경우 수수료 및 서비스 비용이 상승할 가능성도 제기하고 있다. 다만 그 대가로 배송 속도 개선과 반품·환불 시스템의 투명성 강화 등 서비스 품질은 향상될 것으로 전망된다.
기업들의 대응 전략도 변화하고 있다. 액세스트레이드 베트남(Accesstrade Vietnam)의 부이후이둥 부사장은 “기업들이 이커머스를 단순 판매 채널이 아닌 브랜딩 수단으로 활용하고, 고객을 자체 웹사이트나 잘로 등으로 유도하는 전략을 강화하고 있다”고 설명했다.
실제로 많은 기업들이 플랫폼 수수료 부담을 줄이기 위해 오프라인 채널 확대에도 나서고 있다. 베트남 패션 브랜드 쿨메이트는 이커머스 중심 성장 이후 오프라인 매장 진출을 결정했으며, 중소기업들도 유통 다변화를 적극 모색하고 있다.
전문가들은 향후 시장이 단순 양강 구도를 넘어 세분화될 가능성도 제기한다. 응우옌꾹뚜언 대표는 “종합 플랫폼은 소수만 남고, 패션·가구 등 특정 분야에 특화된 플랫폼이 추가적으로 성장할 것”이라고 전망했다.
베트남 산업통상부는 이커머스 시장이 2030년까지 연평균 20% 성장해 500억~700억 달러 규모로 확대될 것으로 보고 있다. 베트남 이커머스 협회의 부이쭝끼엔 부회장은 “2026~2030년은 양적 성장보다 지속가능성이 핵심이 되는 시기가 될 것”이라고 강조했다.
빠르게 성장해온 베트남 전자상거래 시장은 이제 ‘성장’에서 ‘재편’의 단계로 진입하며 새로운 경쟁 질서를 만들어가고 있다. @GMVN
