독일 스포츠웨어 브랜드는 주식 가치와 수익이 매년 감소하면서 위기에 처해 있다.

 

파이낸셜타임스에 따르면 아디다스 주식은 대유행 당시 어려운 시기보다 훨씬 낮은 6년 만에 최저 수준으로 거래되고 있다. 아디다스의 전 CEO인 카스퍼 로스테드가 유럽에서 가장 실적이 나쁜 블루칩 회사 중 하나를 인수했다.

 

"아마도 아디다스 브랜드 전체를 재설정하는 것이 필요할 것이다." 라고 시티의 분석가 토마스 쇼벳이 말했다.

 

일부 전문가들은 유럽 최대 스포츠웨어 브랜드가 2019년 초부터 제품 라인에 문제가 있었다고 말한다.

 

아디다스의 한 고위 관리자는 "솔직히 코로나19 이전에도 우리가 원하는 성장을 하지 못했다"고 말했다. 이 관계자는 또 회사 경영진이 아디다스의 쇠퇴 원인을 파악하지 못했다고 말했다.

 

◆ 이지(Yeezy)에게 너무 의존적이다

아디다스와 래퍼 카니예 웨스트가 결합한 브랜드 이지는 독일 출신 스포츠웨어 그룹의 '황금알'이다. 이 남성 래퍼의 두뇌는 아디다스에 연간 매출 17억 유로를 기여하는데, 이는 그룹 전체 매출의 약 7%에 해당한다. 그러나 아디다스는 이 수치를 투자자들에게 공개하지 않았다.

 

▶ 남성 래퍼 카니예 웨스트가 올해 10월 아디다스와의 협업을 중단했다. 사진: GC 이미지

 

"아디다스는 수익 성장에 있어 이지의 정도와 중요성을 투자자들에게 제공하지 못했다. 아마도 그들은 이지 브랜드에 대한 회사의 의존도를 언급하고 싶어하지 않을 것이다."라고 한 분석가가 논평했다.

 

아디다스 경영진은 비욘세, 제리 로렌조, 파렐 윌리엄스 등 여러 유명 인사들과 협력을 하며 이 문제를 해결하려 했다. 그러나 이지만큼 상업적으로 성공한 파트너십은 없었다.

 

아디다스는 남성 래퍼의 반유대주의 발언에 대한 전 세계적인 항의가 있은 후 올해 10월부터 카니예 웨스트와 더 이상 제휴하지 않았다. 이지의 실패는 아디다스에게 격동의 시기를 만들었다.

 

이전에, 회사 직원은 아디다스가 래퍼 Kanye West의 Yeezy 브랜드에 너무 많이 의존하는 것에 대해 경고했다.

 

"예와의 일은 오랫동안 좋지 않았어요. 그는 끊임없이 잘못된 행동을 하고, 임의적으로 결정을 바꾸고, 프로젝트를 지연시키며, 작업 일정을 존중하지 않습니다."라고 전 아디다스 관리자가 밝혔다.

 

아디다스는 5억 유로가 넘는 이지 슈즈 재고를 많이 보유하고 있다. 그 회사는 여전히 큰 피해를 피하기 위해 그것들을 자체 브랜드로 판매할 방법을 찾고 있다.

 

◆ 러시아와 중국의 수익 손실

우크라이나 전쟁이 일어난 후, 아디다스는 러시아에서의 사업을 중단하기로 결정했고, 이것은 연간 5억 유로 이상의 수익을 가져다주었다.

 

중국 시장에서도 아디다스의 판매 수익이 급감했다. 한편, 2019년에는 50억 유로의 매출과 최대 30%의 이익률을 기록했다.

 

▶아디다스는 중국 시장에서 "격동적인" 한 해를 보냈다. 사진: 로이터.

아디다스는 2021년 중국 신장산 면화 사용 거부 파문에 휘말렸다. 이것은 이 나라에 폭력적인 보이콧의 물결을 일으켰다. 중국 아티스트들이 잇따라 아디다스와의 협력을 거부하고 있다. 많은 국내 스포츠웨어 브랜드들이 이번 기회에 시장 점유율을 확보하는 기회를 만들었다.

 

뿐만 아니라 복잡한 전염병 상황도 아디다스의 중국 내 판매 감소를 초래했다. 전문가들은 중국에서 올해 수익이 약 30억 유로에 불과할 것으로 예상한다.

 

아디다스에서도 인력이 위기다. 2019년 이후 이 회사의 20개 핵심 리더십 그룹 중 최소 10개가 탈퇴했다.

 

직원들은 로스테드 전 CEO가 창의성을 죽이고 모두의 의견을 무시한 너무 권위주의적이었다고 생각한다.

 

▶ 카스퍼 로스테드는 내년부터 더 이상 아디다스의 CEO가 아니다. 사진: 블룸버그.

 

익명의 한 직원은 "내가 회의에서 로스트드의 의견에 동의하지 않자, 그는 나를 제외한 모든 사람들을 쫓아냈고, 그 다음에는 나에게 수도 없이 심한 말로 소리를 지르기 시작했고, 나를 세상에서 가장 나쁜 사람처럼 느끼게 했다"고 말했다.

 

하지만, 로스테드는 때때로 사람들에게 위협 때문이 아니라 고용이나 승진과 같은 민감한 주제들을 비밀에 부치기를 원했기 때문이라고 한 관리자는 말했다.

 

이들 중 상당수는 아디다스 전·현직 임원 17명과의 인터뷰에서 로스트스테드와 이사회가 일련의 핵심 인력을 해고해 회사를 운영하지 못하고 이지에 지나치게 의존하게 됐다고 말했다.

 

그들은 또한 퇴임 이사의 "공포에 의한 경영" 접근이 직원들에게 피해를 주었고 많은 인재들의 이탈로 이어졌다고 믿는다.

-Zing