호카(Hoka)의 크고, 이상하고, 한때는 나쁜 신발이 많은 미국인들의 마음, 지갑, 발을 정복하고 있다. 그가 수십억달러의 매출을 올린 신발을 처음 보았을 때, 스테파노 카로티는 그가 무엇을 보고 있는지 확신할 수 없었다.
하지만 데커즈(Deckers) 아웃도어 경영진이 확실히 알고 있는 것이 한 가지 있다. 저것들은 호카라고 불리는 화려하고 통통한 운동화이다. "저는 그것과 같은 것을 본 적이 없다"라고 카로티가 말했다.
크고, 기괴하고, 역겹고, 프랑스에서 만들어진 이 신발은 미국에서 큰 일을 할 것으로 기대되지 않았다. 사실 호카 설립자가 2012년 데커즈 브랜드(Deckers Brands)에 회사를 팔았을 때, 그들의 매출은 약 3백만달러에 불과했다.
하지만 월스트리트 저널에 따르면, 지난 회계연도에 호카의 매출은 14억달러로 증가했다.
이 특별한 신발은 전문적인 주자들과 여행이 많거나 걷기 힘든 사람들이 선택하는 특대형 운동화이다. 예를 들어, 운동선수, 간호사, 식당 웨이터, 우체국 직원, 십대들 그리고 심지어 그들의 할아버지들이 신는 대상이다.
어떤 사람들은 호카 신발을 신고 다른 사람들에게 가기 원한다.
어느 쪽이든, 그들 중 많은 사람들이 점차 미국 소비자의 마음, 지갑, 발을 정복한 호카 신발에 호감을 갖게 되었다.
호카 판매는 모회사인 데커즈 수익의 거의 40%를 차지한다. 사진: 월스트리트 저널.
전략
운동화 회사의 성공은 종종 신발에 있다. 그것은 호카에게도 적용된다. 특별한 쿠셔닝은 이 신발을 시장에 있는 어떤 것과도 다르게 만드는 마법 같은 느낌을 준다. 그러나 호카의 이야기는 신발에서만 끝나지 않는다. 신발만으로 브랜드를 300만달러에서 14억달러로 만들 수는 없다.
호카의 성공은 반직관적인 비즈니스 전략 덕분이기도 하다. 호카는 천천히 움직이면서 빠르게 성장한다.
데커즈의 CCO이자 호카의 임시 사장인 카로티는 "우리가 더 빨리 성장할 수 있을까? 그렇다"라고 말했다. "그것이 브랜드의 장기적인 건강에 좋은가? 아니다."
폭발적인 성장세를 보이는 브랜드 대표의 발언이 궁금증을 자아냈다. 그러나 월 스트리트 저널은 그것이 단순한 횡설수설이나 기업의 "스트립트" 이상이라고 판단했다.
일부 분석가들은 호카의 선택적 유통 전략이 수요보다 공급을 낮게 유지하고 일반적으로 125-175달러 사이의 운동화의 고급 매력을 유지했다고 말한다. 호카 경영진은 너무 짧은 시간에 너무 빨라지는 것을 경계하며 모든 소비자를 확보하려고 하면 회사의 정체성을 잃을 수 있다고 확신한다.
따라서 그들은 유연성과 지구력에 크게 의존하는 장거리 달리기 스포츠인 마라톤을 하는 것처럼 사업을 운영하고 있다. 그 훈육 전술은 성과를 거두고 있다. 5년 전 호카 매출은 데커즈 매출의 10% 미만을 차지했다. 현재, 그것들은 거의 40%를 차지하고 있고, 데커즈가 그렇게 가치 있는 적이 없었다.
잭 스태트펠드 고객이 맨해튼의 한 호카 매장에서 신발을 신어보고 있다. 사진: 월스트리트 저널.
회사는 AI와 전혀 관련이 없는 주식으로 지난 1년 동안 주가가 두 배로 오른 몇 안 되는 회사 중 하나이다.
"그것은 우리의 성공의 열쇠 중 하나였다" 라고 호카의 글로벌 제품 부사장 콜린 잉그램이 말했다. "예스라고 말할 때, 노라고 말할 때를 알아야 한다."
비즈니스 교훈
호카는 2009년에 진-룩 디아드와 니콜라스 머모우드에 의해 설립되었다. 그들이 함께 회사를 설립하기로 결정했을 때, 그들은 시장이 크지만 생산 기술은 여전히 꽤 초보이기 때문에 신발에 끌렸다.
그들은 브랜드를 호키 원이라고 부르는데, 마오리어 문구는 대략 "지구 위를 나는 것"으로 번역된다.
그들이 더 빠른 내리막길을 달릴 수 있도록 디자인된 운동화를 생산하면서, 그들은 현대 테니스 라켓, 자전거 타이어 또는 스케이트보드와 공통점이 있다는 것을 깨달았고 그것은 클수록 좋다.
많은 급진적인 혁신들처럼, 이 아이디어는 오늘날 흔한 것처럼 들리지만, 그 당시에는 많은 주자들이 미니멀리스트 신발에 매료되었을 때 약간 이상했다. 반면 호카는 극대주의를 자랑스러워했다.
많은 매스컴들과 브랜드 임원들은 그것을 "몰리팝 슈즈"와 "광대 신발", 부피가 크고, 괴팍하며, "혐오스럽다"고 묘사했다. 호카는는 머모우드가 2009년 무역 박람회에 부스 없이 시제품 가방을 들고 참석했을 때 미국에 소개되었다.
호카 북미의 부사장 겸 제너럴 매니저인 스티븐 돌란은 2010년에 이 브랜드가 1100켤레를 미국과 캐나다에 출하했다고 말했다. 그러나 곧 그 신발은 러닝 장비를 파는 가게에서 베스트셀러가 되었다.
데커즈는 2012년에 호카 주식을 샀고 투자하는 것보다 더 똑똑한 아이디어를 생각해냈다. 그건 호카를 사는 거다. 호카의 수익이 3백만달러 미만에서 1억달러 이상으로 가속화되는 데는 5년이 걸렸다. 그리고 10억달러를 넘는 데는 6년이 더 걸렸다. 이 수십억 달러짜리 브랜드는 영향력 있는 운영 커뮤니티에서 입소문 현상으로 시작되었다.
최근 몇 년 동안 나이키와 아디다스가 런닝 시장에서호카와 온(On)과 같은 소규모 신생 기업들에게 길을 터주었기 때문에 적절한 시기에 왔다. 기업들은 또한 대유행의 역풍으로부터 이익을 얻었다.
하지만 갑작스러운 인기는 희소성을 유지하는 것을 더욱 중요하게 만들었다.
소매업계는 일부 브랜드들이 그들의 매력을 과대평가하고, 대량 판매하며, 높은 가격을 부과할 수 있는 독점성과 능력을 잃었다는 경고성 이야기들로 가득 차 있다. 호카 경영진은 가장 큰 체인점에서 신발을 빼서 위험을 피했다. 신중한 유통과 소비자 직접 판매에 대한 건전한 의존 덕분에 브랜드가 호황을 누리고 있을 때에도 가격을 통제할 수 있다.
오랜 신발 산업 분석가인 마트 포웰은 "핫한 제품이 있고 사람들이 원하는 것을 사도록 내버려두면 쉽지만 브랜드를 망치는 가장 빠른 방법"이라고 말했다. "단기적인 혜택은 달성하기 가장 쉽다. 성공적인 브랜드를 만드는 것은 장기적인 혜택이다."
빠르게 성장하려면 천천히 생각하십시오. 그것이 모든 호카 신발박스의 비즈니스 교훈이다. 몸을 따뜻하게 하는 방법은 휘발유가 아닌 석탄이나 장작을 넣어 불이 계속 타도록 하는 것이다.
그러나 회사가 분기마다 성과를 내야 한다는 압박을 받기 때문에 점진적인 진행 상황을 받아들이기 어려울 수 있다. 또한 그것은 지금까지 세계에서 가장 인지도가 높은 브랜드들이 만들어졌던 방식에 도전하고 있다.
돌란은 “과거에는 브랜드를 알리는 방법이 어디에나 있었다. “하지만 오늘은 그럴 필요가 없다. 올바른 사람들 앞에서 올바른 장소에 있기를 원한다.”
